品牌是企業(yè)核心競爭力的重要標志，是進入市場、搶占市場制高點的“入場劵”，是推動企業(yè)做大做強的有力武器。實施品牌戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高企業(yè)核心競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，以質(zhì)量創(chuàng)品牌，以品牌闖市場已成為企業(yè)的共識，實施“品牌強墾”戰(zhàn)略是海南農(nóng)墾投資控股集團（以下簡稱海墾集團）樹立形象、贏得市場、提升經(jīng)濟軟實力、提高社會效益和經(jīng)濟效益的必由之路。農(nóng)業(yè)部把2017年確定為品牌農(nóng)業(yè)推進年，韓長賦部長親自站臺為“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌”代言并推介。9月21日，中國農(nóng)墾公共品牌發(fā)布會提出了“良品生活，源自農(nóng)墾”的品牌理念，把加強農(nóng)墾品牌建設提上了重要議事日程。當前推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革，就是要培育和打造更多的農(nóng)業(yè)知名品牌，通過知名品牌去開拓和占領市場。
海南農(nóng)墾建墾已有65年，有著厚重的歷史文化和得天獨厚的資源，擁有各種熱帶農(nóng)產(chǎn)品等品牌（商標）86個，但高含金量的知名品牌和龍頭品牌很少。長期以來海南農(nóng)墾在品牌建設方面一直重視不夠，農(nóng)產(chǎn)品品牌化沒有真正形成，品牌現(xiàn)狀“小、散、弱”，沒有形成體系，絕大部分品牌的知名度不高，市場和消費者認可度低，品牌價值體現(xiàn)不出來。海南農(nóng)墾作為我國熱帶農(nóng)業(yè)的“國家隊”，如何培育和打造農(nóng)業(yè)品牌，實施“品牌強墾”戰(zhàn)略，實現(xiàn)向品牌要效益的戰(zhàn)略目標，本文談談幾點粗淺的看法。
一、解放思想，樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念
海墾集團各農(nóng)場公司習慣于傳統(tǒng)的粗放式生產(chǎn)銷售模式，對品牌培育和經(jīng)營的重要性認識不足，沒有專門機構和人員去規(guī)劃和管理，以致造成不少品牌商標被人惡意搶注。商場如戰(zhàn)場，特別是當前在我國推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革，加大產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，推進資源整合，提高行業(yè)集中度，發(fā)展大型農(nóng)業(yè)企業(yè)集團，走規(guī)模化、集約化發(fā)展的今天，海墾集團各農(nóng)場公司面臨的形勢更加嚴峻，市場競爭更加激烈?，F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品市場已呈多樣化、個性化和綠色、環(huán)保、無公害發(fā)展趨勢，用戶對質(zhì)量的要求越來越高、越來越細，傳統(tǒng)的粗放式生產(chǎn)和銷售模式已遠遠跟不上發(fā)展需求。所以，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念十分重要。9月26日，海墾集團召開了建墾以來第一次品牌（商標）新聞發(fā)布會，黨委書記、董事長楊思濤在發(fā)布會上提出實施“品牌強墾”戰(zhàn)略，把品牌建設提上了重要議事日程。加強品牌建設是海墾集團培育熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是贏得競爭優(yōu)勢的必由之路，是提高現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要，更是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。
面對新常態(tài)，認識到位是前提。海墾集團各級經(jīng)營管理者首先要改變過去長期以來不重視品牌經(jīng)營的觀念和小散弱的小農(nóng)經(jīng)濟思想，徹底打開思想認識這個總閥門、總開關，真正樹立品牌經(jīng)營觀念，以新的思路、新的舉措，全力實施“品牌強墾”戰(zhàn)略，堅持市場主導與集團推動相結合、分類指導與重點扶持相結合、整合資源與優(yōu)化機制相結合，緊緊圍繞省委省政府確定的“八八戰(zhàn)略”藍圖，積極培育一批知名企業(yè)、知名品牌、知名企業(yè)家、知名工匠，多管齊下推進農(nóng)墾品牌建設，打造熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“王牌軍”，實現(xiàn)海南農(nóng)墾二次創(chuàng)業(yè)和強墾興墾的目標。要堅持以市場需求為導向，以消費者為中心，滿足消費者需求，把重點放在扎扎實實做產(chǎn)品、做品牌上，培育和打造一批重點產(chǎn)業(yè)和知名品牌，將資源優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成品牌優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，向品牌要效益。
二、設立專門機構，建立品牌（商標）管控體系
（一）設立品牌管理專職機構和崗位。為進一步提升海墾集團品牌價值，充分發(fā)揮墾區(qū)知名品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展向品牌要效益的戰(zhàn)略目標，海墾集團應設立專門的品牌監(jiān)控管理機構和母子公司品牌管控專崗，統(tǒng)籌母子品牌和品牌管理，建立母品牌“統(tǒng)領”、各子品牌“相對獨立，絕對協(xié)作”的品牌管理體系。導入“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS），為市場提供認知品牌的途徑，為品牌推廣提供文化載體。有效利用品牌背書效應在品牌傳播過程中的積極推動作用，加速品牌建設過程。樹立海墾集團母品牌和著名子品牌“1+N”的品牌發(fā)展模式，通過母品牌的打造，打通產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求之間的壁壘，形成以“海墾”品牌統(tǒng)領，母子聯(lián)動、互為支撐、協(xié)同發(fā)展的品牌體系。
（二）實行品牌（商標）使用授權制。將海墾集團各單位品牌（商標）全部轉(zhuǎn)讓至海墾集團名下，海墾旗下所有企業(yè)使用其品牌時，須向海墾集團申請獲得集團徽標（母品牌）及產(chǎn)品商標（子品牌）使用權后，方可用于產(chǎn)品包裝視覺設計，以實現(xiàn)品牌有效整合與傳播，改變農(nóng)墾品牌使用混亂的局面，保障各品牌使用規(guī)范合理。
（三）制定和完善產(chǎn)品質(zhì)量管理制度和《質(zhì)量管理考核辦法》。建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查制度和預警機制，對發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問題及時發(fā)出預警通報，開展有效的產(chǎn)品質(zhì)量整治，及時消除新的區(qū)域性或行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量問題。對所有崗位、工種明確任務，并細化、量化，獎懲分明，為爭創(chuàng)名牌提供制度保障。公司強調(diào)質(zhì)量管理，建立完善的質(zhì)量保證體系，實行“質(zhì)量否決權”，各工序嚴格質(zhì)量控制，健全和完善檢測手段，加強企業(yè)質(zhì)量檢驗工作，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量夯實品牌建設的根基。
三、緊緊圍繞“八八戰(zhàn)略”制訂品牌發(fā)展規(guī)劃
實施“品牌強墾”戰(zhàn)略要突出規(guī)劃引領，根據(jù)海墾集團熱帶農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢和國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，結合國家農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革方向和海墾集團“八八戰(zhàn)略”、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃，科學制定適合海墾企業(yè)實際的、具有獨創(chuàng)性和競爭力的品牌發(fā)展規(guī)劃，將品牌建設納入集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，同步實施、系統(tǒng)推進。
要將品牌戰(zhàn)略作為海墾集團的核心戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導向機制和工作流程，優(yōu)化資源配置，促進品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協(xié)同，努力打造集團公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌體系。
要把科技含量高、市場容量大、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品列入品牌發(fā)展重點，建立和完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供給鏈，暢通農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展渠道，不斷提高海墾集團農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會知名度、市場美譽度、消費者忠誠度。
要加強指導與協(xié)調(diào)，采取企業(yè)兼并、資產(chǎn)重組、股份制和組建企業(yè)集團等方式，引導支持農(nóng)墾各個弱小品牌整合于名牌，形成整體優(yōu)勢。要保持品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的穩(wěn)定性，加強對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落實情況的督促檢查和評價考核，持續(xù)加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行力。
要建立健全品牌激勵政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)名品名牌。凡新獲得國家馳名商標、國家地理標志產(chǎn)品或中國名牌產(chǎn)品稱號的，一次性獎勵企業(yè)法定代表人5萬元，獲得省級著名商標或省名牌產(chǎn)品稱號的，一次性獎勵企業(yè)法定代表人2萬元。同一產(chǎn)品同時獲數(shù)個同類稱號的，按最高稱號給予獎勵。
四、建立和完善品牌標準體系，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量
標準是品牌生存之本，是農(nóng)業(yè)品牌建設的基礎，質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本立足點。
（一）建立健全嚴格的品牌規(guī)范和標準。當前，海墾集團經(jīng)通過新一輪改革，組建了28家農(nóng)場公司，但各公司之間各自為政，產(chǎn)業(yè)發(fā)展標準不一，質(zhì)量管理不規(guī)范，品牌小散弱。實施“品牌強墾”戰(zhàn)略，就要建立嚴格的品牌規(guī)范和標準體系，加強宏觀管控，因地制宜制定統(tǒng)一的生產(chǎn)管理標準、質(zhì)量標準和產(chǎn)品商標，統(tǒng)一種子種苗、統(tǒng)一農(nóng)資供應、統(tǒng)一技術指導、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一銷售渠道，建立健全有標識可追溯的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，促進墾區(qū)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)升級。同時要加大技術培訓指導服務力度，從技術方面給予品牌支撐，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值提升。要把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的標準化管理作為創(chuàng)建品牌的保障，以綠色品牌理念引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化，把產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標準化管理，引導企業(yè)積極采用國際標準或國外先進標準，制定高于現(xiàn)行國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)內(nèi)控標準。支持企業(yè)積極參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準和地方標準的制定工作。
（二）建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系。要充分依托海墾集團資源優(yōu)勢，大力推廣“龍頭企業(yè)+標準化基地+合作社+農(nóng)戶”生產(chǎn)經(jīng)營模式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)；要按市場準入標準、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標準、出口標準形成細分市場的質(zhì)量標準體系，強化對龍頭企業(yè)、標準化基地、合作社等經(jīng)營主體的行為監(jiān)督，確保人民群眾都能吃上“放心食品”。要建立企業(yè)內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管抽查制度，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設，推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼管理，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，讓海墾產(chǎn)品成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、放心產(chǎn)品，經(jīng)得起市場的檢驗和社會各界的監(jiān)督，贏得消費者的喜愛和信賴。
五、加大科技創(chuàng)新力度，依靠科技創(chuàng)名牌
科技創(chuàng)新是提升農(nóng)業(yè)品牌核心價值的重要手段，要加強海墾集團在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新中的組織與引導作用，建立健全以科技型龍頭企業(yè)為主體，特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場需求為導向，產(chǎn)學研聯(lián)合為基礎的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系，切實發(fā)揮科技創(chuàng)新對農(nóng)墾農(nóng)業(yè)品牌建設的推動作用。農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的集中體現(xiàn)。要堅持以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為核心，以延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈為主線，突出優(yōu)良品種、精加工、深加工，通過科企聯(lián)合、科企嫁接和幫助生產(chǎn)企業(yè)進行技術改造等多種形式，大力推進優(yōu)良品種引進、推廣和應用以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新，以技術進步來提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益，不斷提升農(nóng)業(yè)品牌的核心價值。
六、塑造品牌文化，提升品牌附加值
實施“品牌強墾”戰(zhàn)略必須打好文化牌。文化是品牌的根基，每一個成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。海墾集團各農(nóng)場公司在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中，對當?shù)匚幕Y源包括海南農(nóng)墾的軍墾文化、知青文化、華僑文化等的挖掘和融入不夠深入，圍繞產(chǎn)品及品牌的核心價值進行的文化創(chuàng)意開發(fā)少之又少，農(nóng)產(chǎn)品營銷僅停留在物質(zhì)層面，缺乏物質(zhì)產(chǎn)品與其精神文化內(nèi)涵的融合。品牌文化既是凝結在品牌上的企業(yè)精神，又是滲透到企業(yè)運行全過程全方位的理念、行為規(guī)范和群體風格。品牌文化是企業(yè)形象的核心，品牌文化被推向品牌競爭的前臺，利用品牌文化的魅力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同并產(chǎn)生親和力，這已經(jīng)成為當前更高層次、更具智慧的新型競爭方式。一個知名品牌的創(chuàng)建過程，就是一種企業(yè)精神、一種企業(yè)文化形成的過程。實踐證明，只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務當中所承載的企業(yè)文化，消費者才會對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生感情認同，只有企業(yè)文化和產(chǎn)品質(zhì)量結合起來的知名品牌，才會產(chǎn)生巨大的親和力，才會讓消費者成為該品牌的忠誠用戶。換言之，沒有企業(yè)文化作底蘊的品牌，就沒有可持續(xù)的生命力。因此，要確立“客戶的期望就是我們的努力方向”的經(jīng)營方針，樹立“文化塑造品牌，品牌提升價值”的品牌觀，充分挖掘海南農(nóng)墾65年歷史的厚重文化內(nèi)涵和得天獨厚的優(yōu)勢資源，進行文化創(chuàng)意，塑造品牌內(nèi)核，傳播品牌形象，講好海墾品牌故事，加快實施“品牌強墾”戰(zhàn)略。
七、加強品牌宣傳，盤活市場營銷機制
9月26日，海墾集團成功舉辦了首屆第一批16個品牌（商標）新聞發(fā)布會，大大提高了海墾品牌的知名度，收到了良好的社會效果。這次發(fā)布會不僅是一次品牌宣傳，更是海墾集團實施“品牌強墾”戰(zhàn)略的總動員、總部署。
將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢、實現(xiàn)品牌效益，必須加強品牌的宣傳和營銷推介。要以“文化農(nóng)業(yè)”為核心理念，將產(chǎn)品包裝、品牌策劃、市場推介和媒體合作融為一體，積極打造“產(chǎn)供銷媒”農(nóng)業(yè)一體化格局，不斷創(chuàng)新品牌營銷模式。一要全方位用好海墾產(chǎn)品已獲得的各類認證，給海墾產(chǎn)品上好“保險”。二要加大海墾品牌宣傳力度，讓海墾品牌立起來、走出去。要講好海墾品牌故事，利用品牌故事，讓海南農(nóng)墾重新回歸受社會尊敬的企業(yè)。三要重點打造三大銷售渠道，即市場直銷、網(wǎng)絡電商和特殊行銷，促進海墾企業(yè)與大型商超對接，設立海墾產(chǎn)品專店、專柜，提高海墾品牌的“出鏡率”和影響力，提升海墾品牌的關注度和美譽度。要變產(chǎn)品銷售為品牌輸出，一方面要利用好海墾集團在全國一些省市的倉儲等資源和各類農(nóng)博會等窗口，打造銷售平臺，推進海南農(nóng)墾與全國農(nóng)墾的農(nóng)產(chǎn)品集中銷售，發(fā)揮農(nóng)墾系統(tǒng)的國企身份優(yōu)勢，捆綁打造成在國內(nèi)國際有影響力、讓市場和消費者滿意的海墾產(chǎn)品品牌；另一方面要把網(wǎng)絡銷售作為營銷渠道建設的重中之重，支持集團龍頭企業(yè)建立大數(shù)據(jù)平臺，動態(tài)分析市場變化，精準定位消費需求。同時大力發(fā)展職工電商，充分發(fā)揮線上線下的協(xié)調(diào)作用，激發(fā)海墾品牌發(fā)展的動力。
（作者單位：海墾控股集團企業(yè)文化部（宣傳部））
責任編輯：蔡基松
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