“好風憑借力，送我上青云?！痹趪彝七M品牌興農(nóng)的背景下，廣東省湛江農(nóng)墾集團公司在抓好老品牌刷新的同時不斷打響新品牌，近年來通過借助節(jié)慶、展會、媒體等手段，推介好品質(zhì)、聯(lián)系好客戶、擴大好影響，走出了一條別具特色的品牌興農(nóng)之路。
借節(jié)慶，推介好品質(zhì)
湛江味道，農(nóng)墾“三絕”！這是湛江農(nóng)墾近年來喊出的口號。這口號“高大上”：高——雄厚央企實力，中央直屬墾區(qū)廣東農(nóng)墾旗下大型企業(yè)集團；大——自有生產(chǎn)基地，直營農(nóng)地100多萬畝，家庭農(nóng)場管理模式；上——長年時間積累，始于1951年，致力全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工?！叭^”指的是湛江農(nóng)墾三大老品牌：人見人愛“菠蘿罐”（三葉牌菠蘿罐頭）；獨一無二“海洋茶”（雄鷗牌蒸青綠茶）；九死一生“紅江橙”（紅江牌紅江橙）。
湛江農(nóng)墾是建國初期按照中央決策發(fā)展天然橡膠種植而創(chuàng)建的。隨著國際形勢的轉(zhuǎn)變，從上世紀七八十年代開始逐步實行多種經(jīng)營。除橡膠、蔗糖、劍麻等主導產(chǎn)業(yè)之外，另有水果、茶葉等直接面向消費者的產(chǎn)品，其中上述三大產(chǎn)品因生產(chǎn)早、品質(zhì)高、影響大，經(jīng)常供不應求。尤其是1971年在紅江農(nóng)場發(fā)現(xiàn)并培育的紅江橙，因果型適中、皮薄易剝、肉色橙紅、鮮艷光澤、肉質(zhì)柔嫩、化渣多汁、酸甜適度、風味濃郁等特點，1986年12月被農(nóng)牧漁業(yè)部授予科技進步一等獎，1987年又獲得國家科技進步二等獎。
20世紀90年代以來，由于柑橙黃龍病蔓延，紅江橙產(chǎn)業(yè)遭受了毀滅性打擊。曾經(jīng)具有廣泛市場和良好口碑的紅江橙，一下子淡出了人們的視線。后來在農(nóng)業(yè)部及廣東省農(nóng)墾總局的關(guān)懷支持下，紅江橙產(chǎn)業(yè)慢慢得以恢復，但真正知道的人很少。
為了讓正宗的紅江橙重出江湖，2015年12月12日，湛江農(nóng)墾第一屆“正宗紅江橙開摘節(jié)”在臺風后如期舉行。參加當天儀式的主要媒體有CCTV-7、《農(nóng)民日報》《中國農(nóng)墾》《南方日報》《羊城晚報》等。宣傳到位，效果立竿見影，從第二天開始，紅江農(nóng)場及其職工的紅江橙園人來車往，銷售空前火爆，價格持續(xù)走高。
2016年12月10日，第二屆“正宗紅江橙開摘節(jié)”暨紅江橙展銷中心開業(yè)儀式舉行，其中紅江橙的拍賣環(huán)節(jié)將整個活動推向了高潮。新上市的20箱10斤裝特級紅江橙，最終拍賣成交價1.8萬元，即每箱900元每斤90元。而在隨后的紅線橙拍賣會上，兩箱10斤裝紅線橙被京東·湛江館客商以1.1萬元競得，即每箱5500元，每斤550元，每個183元，創(chuàng)造了紅江橙最高售價。
此事引發(fā)媒體廣泛關(guān)注和報道。采摘儀式后，紅江橙品牌影響力迅速擴大，社會上一時間掀起了紅江橙熱潮：一是紅江橙展銷中心電商發(fā)貨頻繁，最高時一天超過300噸；二是職工橙園空前熱鬧，經(jīng)常出現(xiàn)堵車塞路的情況；三是包裝盒一度斷貨，印刷廠不得不連夜加班趕制；四是人們以收送紅江橙為幸事，快遞源源不斷發(fā)往北京、浙江、湖南等全國各地的消費者。
2017年12月3日，湛江農(nóng)墾首套橙類分揀設備在紅江農(nóng)場引進并開始調(diào)試，并于第三屆“正宗紅江橙采摘節(jié)”當天即12月8日投入使用。從此，紅江橙正式進入“精挑細選”時代，廣大消費者可以根據(jù)自己的需要選擇既有“顏值”又有“內(nèi)涵”的紅江橙。這是目前國內(nèi)最先進的同類設備，每小時可分揀橙子約10噸。整套設備從入果、消毒、清洗到保鮮、分揀、包裝等一次性完成，不僅大量節(jié)約人力成本，而且有效提高分揀精度。既可以根據(jù)“顏值”把不同色度、不同大小、不同重量的橙子進行分類，又可以根據(jù)“內(nèi)涵”把不同甜度、不同酸度、不同水分的橙子進行分類，實現(xiàn)橙子精準識別，充分滿足不同市場需求和不同人群口味。
“這是我吃過最好的橙子！國宴佳果名不虛傳?！痹?017年第17屆全國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品（上海）采購交易會暨第四屆上海國際生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌展覽會上，上海市民黃港明在品嘗紅江橙后當場在天貓微店下單購買4箱5公斤裝貢品級紅江橙，每箱318元并另付運費80元。
紅江橙曾作為“國宴佳果”用以接待外賓和饋贈國際友人并普受稱贊。上世紀八九十年代及以后一段時期，紅江橙除供應香港、出口新加坡等地外，在上海、南京、杭州等華東地區(qū)銷量較大，口碑良好。早在2004年12月，就被中國綠色食品＇2004上海博覽會組委會授予“暢銷產(chǎn)品獎”。13年后紅江橙應邀重回上海參展并獲得成功，正如紅江農(nóng)場副場長陳樹華所說：“熟悉的味道，不變的情懷。今天，紅江橙又回到了大上海！”
湛江農(nóng)墾“正宗紅江橙開摘節(jié)”已辦三屆，循序漸進，步步為“贏”。2015年通過叫響“湛江廉江紅江，達三江才正宗”口號，解決了“什么是正宗紅江橙”問題；2016年通過建立展銷中心，解決了“在哪里可以買到正宗紅江橙”問題；2017年通過引進自動分揀設備，解決了“正宗紅江橙到底有什么好”問題。
借展會，聯(lián)系好客戶
湛江農(nóng)墾在堅持刷新老品牌的同時，不斷推出新品牌：鶴地紅湖、紅土金菠、福綠香、三塊石、五一芒等，加上原有的品牌已達20個，其中有的是中國名牌、省級名牌或綠色食品、有機食品，有的獲評“最具年味”“最受歡迎”品牌等。
其中“鶴地紅湖”商標因一枚印、一幅畫、一幅字等中國元素構(gòu)圖巧妙，不僅有力地促進了荔枝等水果的銷售，而且有效地拉動了紅湖農(nóng)場的生態(tài)旅游。2018年初，CCTV-7“鄉(xiāng)土”欄目組專程來紅湖農(nóng)場拍攝美食節(jié)目并在春節(jié)前播出，產(chǎn)生了廣泛的影響。尤其是在今年水果市場普遍不景氣的情況下，“長在水邊的水果”“鶴地紅湖”牌荔枝仍然取得了較好的效益。
展會是湛江農(nóng)墾近年來借助的一種主要營銷形式，在品牌推廣、市場影響、客戶聯(lián)系等方面發(fā)揮重要作用。據(jù)了解，湛江農(nóng)墾近年來根據(jù)農(nóng)業(yè)部的要求，參加國內(nèi)外的展會活動較多，也取得了一定的成效。尤其是2016年以來，每年一屆的湛江·東盟農(nóng)博會，為湛江農(nóng)墾客戶引進來、產(chǎn)品走出去帶來了良好的機會。
湛江·東盟農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會為區(qū)域性、國際性農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)展會。其中2018年湛江·東盟農(nóng)博會由廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會、廣東省湛江農(nóng)墾集團公司共同主辦。據(jù)統(tǒng)計，為期3天的展會，共有來自32個國家和國內(nèi)28個省份的1062家企業(yè)產(chǎn)品參展，共有超過20萬人觀展購物，專業(yè)觀眾2.1萬人次。
湛江農(nóng)墾作為本屆農(nóng)博會主辦方之一，以中國農(nóng)墾公共品牌的價值主張“良品生活 源自農(nóng)墾”為主題，重點突出“湛墾佳農(nóng)”自有品牌，全程貫穿“央企做農(nóng)業(yè)，安全有保障”理念。組織全國農(nóng)墾200多個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一起參展，其中湛江墾區(qū)參展產(chǎn)品有蔗糖、劍麻、橡膠、菠蘿、茶葉、大米、模壓家具、熱帶鮮果等。
展會期間，400多平方米的農(nóng)墾展館熱鬧非凡。人們對農(nóng)墾產(chǎn)品、農(nóng)墾規(guī)模、農(nóng)墾形象、農(nóng)墾擔當?shù)荣澆唤^口，現(xiàn)場成交火爆。展館平均每天人流量達5800人次，發(fā)放相關(guān)宣傳資料約2500份，前來咨詢產(chǎn)品相關(guān)情況的約1600人，重點接待了約80名國內(nèi)外專業(yè)客商。達成鳳梨種植銷售、菠蘿罐頭訂購代銷、電商城上架推廣等合作意向，簽訂白砂糖、劍麻制品、茶葉、紅土金菠、鳳梨鮮果、菠蘿罐頭、碧麗華桌椅、廣墾雷州米等一批采購訂單。
——菠蘿鮮果。“紅土金菠”“湛墾佳農(nóng)”兩大品牌亮相農(nóng)博會，“紅土金菠”的金鉆鳳梨香甜可口，“湛墾佳農(nóng)”臺農(nóng)16號甜蜜蜜清甜誘人，現(xiàn)場展銷的兩千多斤鳳梨鮮果搶售一空。湛江市區(qū)部分酒店、超市的客商紛紛提出采購鳳梨意向。
——三葉牌菠蘿罐頭。許多參展嘉賓試吃、品嘗了糖水菠蘿罐頭和菠蘿汁后，連聲稱贊，并深入了解產(chǎn)品及公司發(fā)展情況。展會現(xiàn)場接待了5位意向客商，其中深圳市樂凱撒餐飲管理有限公司有意向長期訂購三葉牌糖水菠蘿長塊罐頭，廣西豐潤股份有限公司有意向采購850GX24、3005GX6糖水菠蘿碎塊罐頭出口到歐洲，并表示愿意長期合作。另外3位客商在積極洽談當中。
——雄鷗牌茶葉。現(xiàn)場推廣海拔低、土壤肥、霧氣長的雄鷗牌“海洋茶”，吸引廣大市民和各地游客前來品鑒、選購，現(xiàn)場交易額2萬余元。針對上年農(nóng)博會市民反映找不到茶葉銷售點的問題，今年在湛江市區(qū)增設了海田、海濱大道、椹川大道三個銷售點，展會過后市民紛紛電話咨詢本地經(jīng)銷店并前往購買?！昂狻逼放剖状瘟料噢r(nóng)博會，其主打產(chǎn)品湖光牌辣木茶深受市民喜愛，現(xiàn)場成交額約2萬元。
——太陽牌劍麻制品。劍麻產(chǎn)業(yè)是湛江農(nóng)墾最具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，擁有農(nóng)業(yè)部劍麻種質(zhì)資源圃、農(nóng)業(yè)部劍麻及制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心。主要產(chǎn)品劍麻纖維、地毯、麻布、細紗等均是廣東省名牌產(chǎn)品，銷往海外30多個國家和地區(qū)。屬下廣西萬德藥業(yè)有限公司是高端原料藥和終端制劑生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)載體激素類原料藥（及中間體）100多噸，占國內(nèi)市場份額的40%以上。作為農(nóng)博會唯一一家展示劍麻產(chǎn)品的企業(yè)，有關(guān)客戶聽了介紹后對劍麻產(chǎn)品很感興趣，特別是做工精美的劍麻地毯。老撾農(nóng)業(yè)部的官員也慕名而來，有意向在老撾大面積種植推廣劍麻，目前正在洽談中。
——碧麗華牌桌椅。通過這次農(nóng)博會的宣傳，湛江本地經(jīng)銷商紛紛對碧麗華系列產(chǎn)品的防水、耐灼燒、堅固耐用等優(yōu)點給予點贊?，F(xiàn)場接待了伊朗客戶2名，老撾客戶1名，越南客戶1名，中國客商104名，意向客戶紛紛交換名片，當場談妥2筆訂單。
據(jù)了解，湛江農(nóng)墾近年來每年營收約70億元，其中參與各種展會功不可沒，尤其是新增客戶更是如此。
借媒體，擴大好影響
湛江農(nóng)墾非常注重借助媒體宣傳報道，以擴大產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的影響力，通過社會效益促進經(jīng)濟效益，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益互動，尤其是關(guān)鍵時刻還發(fā)揮逆勢而上的作用。
《湛江日報》作為本地黨委政府機關(guān)報，湛江農(nóng)墾與其建立了良好的合作關(guān)系。前兩年，主要通過每月刊發(fā)兩篇“農(nóng)墾故事”，以人為本發(fā)掘先進典型、樹立企業(yè)形象?？偣?6期“農(nóng)墾故事”陸續(xù)刊發(fā)后在社會上影響巨大，極大提升了湛江農(nóng)墾形象以及產(chǎn)品信賴度。
如果說“農(nóng)墾故事”只是點，那么不定期推出的企業(yè)品牌專版就是面。湛江碧麗華模壓制品有限公司是湛江農(nóng)墾下屬企業(yè)，面對重重困難，不斷改革創(chuàng)新，不僅擺脫了困境，而且取得了良好的效益。為了進一步拓寬“碧麗華”牌桌面尤其是學生桌椅的市場，湛江農(nóng)墾和《湛江日報》合作，利用暑假組織數(shù)百名小記者走進車間，感受生產(chǎn)流程，聽取情況介紹。除小記者的署名發(fā)文之外，還在《湛江日報》推出“課桌是怎樣制成的”宣傳專版。這樣做，不僅提高了學生及家長對“碧麗華”桌椅的認識，也引起了教育主管部門和有關(guān)學校的關(guān)注，學生桌椅訂單一下子上來了。為了及時完成訂單任務，碧麗華模壓制品有限公司最后連機關(guān)管理人員也派到車間幫助生產(chǎn)。
湛江農(nóng)墾紅星農(nóng)場優(yōu)質(zhì)菠蘿生產(chǎn)基地采用農(nóng)場+職工共同入股的模擬股份制形式，第一期優(yōu)質(zhì)菠蘿基地總面積380畝，其中金菠蘿33畝，“臺灣17號”210畝，“巴里”137畝；第二期種植面積擴展到了520畝，其中新種470畝，宿根實驗50畝。2016年10月，紅星農(nóng)場決定創(chuàng)建自己的優(yōu)質(zhì)菠蘿品牌，“紅土金菠”于2017年3月注冊成功。
“紅土金菠”優(yōu)質(zhì)菠蘿生產(chǎn)基地成立之初就提出要生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)、綠色、安全”的水果，摒棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)，采用地膜覆蓋保水保肥、施用生物有機肥料、水肥一體化灌溉、電石催花、套袋護果、不使用任何膨大劑、催熟劑等的標準化生產(chǎn)技術(shù)，確保了菠蘿鮮果的優(yōu)良品質(zhì)。2017年、2018年連續(xù)兩年，經(jīng)農(nóng)業(yè)部食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心（湛江）檢測為綠色食品，在市場中逐步形成了“紅土金菠：農(nóng)場果、自然熟”的良好口碑。
湛江市徐聞縣是中國菠蘿之鄉(xiāng)，產(chǎn)量占全國40%以上。今年5月份發(fā)生菠蘿滯銷事件，但同樣地處徐聞縣的紅星農(nóng)場，因早早采用了與眾不同的品種、種植和管理、銷售等策略，其“紅土金菠”牌菠蘿價格不降反升，是一般菠蘿的幾十倍，而且供不應求。
湛江農(nóng)墾及時把徐聞縣菠蘿滯銷情況告知《湛江日報》《羊城晚報》等媒體記者，在地方主流媒體作新聞報道之后，先后引起了新華社、CCTV-1“焦點訪談”等央媒的關(guān)注。尤其是新華社記者采寫的長文《農(nóng)產(chǎn)品滯銷困在“改革坎”》，因分析問題深刻，不僅被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載，而且引起了廣東省政府領(lǐng)導的重視，指派調(diào)查組專程來到湛江農(nóng)墾紅星農(nóng)場實地調(diào)研并給予高度評價，稱“紅土金菠”是集品種、品質(zhì)、品牌、品德“四品”為一體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供了良好的思路。隨后，廣東省農(nóng)業(yè)廳又為此出臺了有關(guān)菠蘿良性生產(chǎn)的一系列政策。
廣東省副省長葉貞琴在接受《農(nóng)民日報》記者專訪時表示，將以墾地合作為平臺，開展“金菠蘿”“臺農(nóng)16”“臺農(nóng)17”等優(yōu)稀品種的示范擴種工作，加快調(diào)整和豐富菠蘿品種結(jié)構(gòu)；擦亮“徐聞菠蘿”“菠蘿的海”這些區(qū)域公共品牌的同時，扶持“紅土金菠”等企業(yè)品牌，堅決打擊少數(shù)菠蘿銷售者坐地起價、以次充好、冒用品牌等不法行為；加大菠蘿產(chǎn)業(yè)科技攻關(guān)力度，推進菠蘿產(chǎn)業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合等。
湛江農(nóng)墾宣傳部門不僅及時向各級媒體提供新聞線索，而且在媒體記者來墾區(qū)采訪的時候也安排熟悉業(yè)務的人員協(xié)助，被采訪單位領(lǐng)導全程陪同，準確介紹有關(guān)情況，確保新聞報道真實且有深度。這次“紅土金菠”能夠引起這么大的反響，與湛江農(nóng)墾積極主動配合市級、省級以及中央媒體并借助其力量是分不開的。
湛江農(nóng)墾以“三借”促“三好”的經(jīng)驗逐漸引起了社會的廣泛關(guān)注。目前，湛江農(nóng)墾正全力整合品牌資源，精心打造“湛墾佳農(nóng)”區(qū)域公用品牌，在傳承60多年央企責任擔當、堅持全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營理念的同時，按照新時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，依托國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
（作者單位：廣東省湛江農(nóng)墾集團公司宣傳處）
責任編輯：蔡基松
京公網(wǎng)安備 11010502034728號
