疫情之下，“宅”成為大部分人的生活常態(tài)，電商直播行業(yè)逆勢(shì)上漲。各行各業(yè)紛紛搭上“直播經(jīng)濟(jì)”這班車，站在“云端”，吸引眼球，賺足人氣，帶動(dòng)銷量，彎道超車。首農(nóng)食品集團(tuán)2020年一季度經(jīng)濟(jì)分析會(huì)提出“‘拓市場(chǎng)’，形成‘線下引流、線上拓量，多維立體互補(bǔ)’的營銷通路，把集團(tuán)市場(chǎng)規(guī)模做大、市場(chǎng)渠道做強(qiáng)”的工作要求。在此背景下，集團(tuán)所屬企業(yè)乘勢(shì)而為，上線視頻，“試水”直播，轉(zhuǎn)型升級(jí)，嘗試構(gòu)建“線上+線下、直播經(jīng)濟(jì)+傳統(tǒng)模式”融合發(fā)展新格局，借助“淘寶直播、快手、抖音”等電商平臺(tái)，發(fā)力O2O、B2C的直播經(jīng)濟(jì)新模式，互動(dòng)服務(wù)客戶，傳遞文明新風(fēng)，進(jìn)而推動(dòng)線上業(yè)務(wù)快速增長，提升企業(yè)品牌宣傳，凸顯國有企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
模式再“上新”，主打情感互動(dòng)，吸引“粉絲”注意力
面食“達(dá)人秀”。古船食品順應(yīng)“全民下廚”潮流，聯(lián)合“快手”平臺(tái)，于“五一”前夕發(fā)起“為愛下廚如此簡(jiǎn)單#面食挑戰(zhàn)賽”，發(fā)動(dòng)廣大年輕人為自己所愛之人下廚，讓大家在參賽過程中充分感受面點(diǎn)制作的樂趣，感知古船品牌。本次活動(dòng)主推古船加拿大小麥粉、低筋小麥粉、全麥面包粉和油餅粉四大產(chǎn)品，共征集作品500余個(gè)，獲得4000余萬播放量以及近百萬點(diǎn)贊，通過許多充滿創(chuàng)意和溫度的短視頻，多視角體現(xiàn)出古船面粉的特點(diǎn)，社會(huì)宣傳推廣效果顯著。
百年“新吆喝”。六必居在新華社主辦的“5.10中國品牌日”消費(fèi)節(jié)直播活動(dòng)中開展百年老字號(hào)直播首秀，在抖音—新華社快看直播間和淘寶主播分會(huì)場(chǎng)華麗亮相?；顒?dòng)當(dāng)天，直播觀看人數(shù)達(dá)70余萬人，并贏得一些優(yōu)質(zhì)同類資源的合作意愿。同時(shí)，公司在內(nèi)部開展“我的六必居私房菜”競(jìng)賽活動(dòng)，員工利用旗下調(diào)味品進(jìn)行菜肴創(chuàng)作，并拍攝短視頻上傳個(gè)人“抖音”賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布分享。下一步，公司將針對(duì)已收到的82個(gè)作品進(jìn)行評(píng)選，把優(yōu)秀作品收入“六必居·金鼎軒”菜單，并在公司微信公眾號(hào)、抖音號(hào)中傳播推廣。
美味“致出來”。二商股份所屬王致和公司運(yùn)用“雙微一抖”等多個(gè)平臺(tái)渠道創(chuàng)新宣傳模式，以每月2條抖音，每周1篇微信文章，每周12-13條原創(chuàng)微博的推送量，與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式溝通。利用“超級(jí)瑪麗”制作抖音腐乳趣味內(nèi)容，疫情期間每周發(fā)布一道腐乳菜，以“一塊腐乳的自白”為故事線，設(shè)計(jì)制作王致和腐乳菜教學(xué)視頻，以多形式、多元化的玩法讓更多的年輕消費(fèi)者認(rèn)知王致和、助力王致和，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下雙融合、雙推動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)活躍度和影響力。
渠道出“奇兵”，升級(jí)營銷陣地，形成“帶貨”收益力
新品“成爆款”。三元食品在天貓超市品牌直播日實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙爆發(fā)。電商產(chǎn)品“小方白”產(chǎn)品在超頭部主播直播間強(qiáng)勢(shì)推出，吸引超48萬訪客，新客占比達(dá)85%，全部3萬余件“小方白”產(chǎn)品不到1小時(shí)被搶購一空。三元極致系列產(chǎn)品全脂和有機(jī)奶在當(dāng)天同步參與直播，帶來過萬銷售。此外，三元奶粉“元”動(dòng)力直播間開展“三元奶粉腦力金鑰匙－雷明育兒專題萬群直播”活動(dòng)，吸引觀眾近100萬，增加粉絲3.96萬，直播評(píng)論超6萬次，互動(dòng)點(diǎn)贊466萬。配合直播開展的三元奶粉產(chǎn)品品鑒官招募活動(dòng)有近1.5萬名消費(fèi)者參與申領(lǐng)。公司在抖音、快手等小視頻平臺(tái)開展的品牌傳播中，“給朕來點(diǎn)新鮮的”發(fā)起視頻獲得近1500萬瀏覽量和5.9萬點(diǎn)贊，故宮三元過年禮盒發(fā)售的視頻獲得1000萬瀏覽量和2.8萬點(diǎn)贊。
帶貨“破紀(jì)錄”。二商肉食集團(tuán)進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，緊抓互聯(lián)網(wǎng)銷售趨勢(shì)，啟動(dòng)直播帶貨的銷售模式。自3月11日阿里平臺(tái)“二商大紅門”肉制品專營店開業(yè)以來，先后在天貓、京東、享樂吧等平臺(tái)聘請(qǐng)中小主播開播21次，累計(jì)銷售產(chǎn)品7萬余件，銷售額近200萬元，其中秘制烤腸單品最高日銷量達(dá)到3.6萬件，創(chuàng)下多項(xiàng)電商業(yè)務(wù)銷售記錄。“五一”期間，天貓平臺(tái)單日直播在線點(diǎn)擊量近萬人，銷售量較直播前明顯增加。
國潮“占商機(jī)”。糖酒集團(tuán)所屬華都酒業(yè)積極與抖音、快手、淘寶直播、bilibili、微博、網(wǎng)紅主播就深入合作進(jìn)行探討，嘗試新的推廣手段，擴(kuò)大新媒體推廣渠道及規(guī)模。5月14日，在北京晚報(bào)與淘寶直播攜手為老字號(hào)直播帶貨中，推出華都匠酒和百年華都兩大爆品單品，觀看量超34萬人，店鋪瀏覽量超2.5萬次，實(shí)現(xiàn)銷售5萬余元。成為糖酒集團(tuán)探索“星火渠道”的新亮點(diǎn)。
公益有“特色”，踐行國企責(zé)任，打造“品牌”影響力
“抖”出“文明風(fēng)”，為貫徹落實(shí)“文明健康 有你有我”公益廣告宣傳行動(dòng)工作部署，集團(tuán)抖音政務(wù)號(hào)及三元種業(yè)、三元食品、糖酒集團(tuán)、六必居、二商希杰等企業(yè)和老字號(hào)品牌緊扣綠色環(huán)保、健康生活、文明行為、良好心態(tài)、環(huán)境保潔、共筑新風(fēng)六個(gè)主題，制作發(fā)布13個(gè)宣傳視頻，并持續(xù)更新，通過視頻公益廣告，傳播文明理念、弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)，引導(dǎo)人們養(yǎng)成文明健康生活方式。
萌系“土豆仔”，京糧控股所屬浙江小王子公司精心制作，推出垃圾分類動(dòng)漫視頻，通過產(chǎn)品動(dòng)漫形象“土豆仔”，詳細(xì)講解北京市垃圾分類政策，分享垃圾分類知識(shí)，引領(lǐng)健康生活潮流。同時(shí)，浙江小王子聯(lián)合“超級(jí)IP運(yùn)營平臺(tái)”功夫動(dòng)漫推出52級(jí)大型3D魔幻教育題材動(dòng)畫片《小王子與土豆仔》，構(gòu)建起“專業(yè)化制造+文化創(chuàng)意+互聯(lián)網(wǎng)”商業(yè)生態(tài)圈的重要一環(huán)。
逗系“尉老三”，雙河農(nóng)場(chǎng)抖音公眾號(hào)于4月16日正式上線，陸續(xù)推出自導(dǎo)自演、以農(nóng)場(chǎng)職工“尉老三”為主角的系列故事《雙河外傳》，通過輕松幽默的情節(jié)，介紹農(nóng)場(chǎng)職工生活日常、傳播普及各類知識(shí)，先后制作完成尉老三日常，接續(xù)上線了包括用電記、戰(zhàn)雪記、防火記等內(nèi)容的一系列抖音視頻，對(duì)外展示了農(nóng)場(chǎng)職工的美好生活、快樂生活。
手機(jī)屏幕一頭連著直播現(xiàn)場(chǎng)，一頭連著廣闊市場(chǎng)?！爸辈ソ?jīng)濟(jì)”的加速推進(jìn)，映照出我國強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)和廣闊的內(nèi)需空間。如何把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來，把在疫情防控期間催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)培育壯大起來，真正抓住“直播經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口和紅利，我們相信，集團(tuán)系統(tǒng)各企業(yè)的探索之路還將越走越穩(wěn)、越走越寬、越走越遠(yuǎn)。
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