推進農業(yè)品牌建設,是引領農業(yè)高質量發(fā)展的重要途徑。習近平總書記強調，要強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，推動鄉(xiāng)村產業(yè)全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。農墾系統(tǒng)全面落實習近平總書記重要指示精神，立足堅實的品牌發(fā)展基礎，以中國農墾品牌目錄建設為抓手，堅定不移地走品牌引領產業(yè)提質增效的發(fā)展道路。通過構建以“中國農墾公共品牌為引領，墾區(qū)公共品牌、企業(yè)品牌、產品品牌協同發(fā)展”的農墾品牌矩陣，引導農墾品牌在不同領域、不同層級發(fā)揮溢價效應、塑造農墾形象、筑牢發(fā)展根基，有效增強了農墾企業(yè)核心競爭力，引領了農墾產業(yè)高質量發(fā)展。
一、強化公共品牌建設，提升品牌塑形賦能能力
農墾高度重視公共品牌建設，通過深耕細耘，中國農墾公共品牌形象深入人心，品牌定位不斷升級，“良品生活 源自農墾”的品牌價值追求得到社會高度認可。
一是加強定位研究，豐富公共品牌內涵。農墾系統(tǒng)立足新時代新征程職責使命，加強品牌發(fā)展定位研究，賦予其更加豐富的價值內涵。各墾區(qū)將品牌建設擺到戰(zhàn)略層面來抓，分層次推動公共品牌發(fā)展。首農食品強化“安心品質 共享美好”的品牌主張。北大荒嘗試推出北國寶泉47度、建三江等區(qū)域性墾區(qū)公共品牌。甘肅農墾出臺《甘肅農墾品牌使用實施意見》，寧夏農墾構建“母品牌+三條子品牌”發(fā)展線路。此外，中國農墾茶產業(yè)聯盟發(fā)布中國農墾生態(tài)茶標識，著力塑造茶產業(yè)公共品牌。
二是打造推介平臺，推動品牌價值傳播。中國農墾經濟發(fā)展中心依托豐收節(jié)、農交會等重大活動，舉辦農墾優(yōu)質產品專場推介，優(yōu)化升級農墾電商資源平臺，打造公共品牌統(tǒng)一推介窗口和目錄品牌展示陣地。各墾區(qū)創(chuàng)新思路打造多樣化推介平臺。海南農墾建設“海墾京倉”服務平臺，云南農墾集線下“云墾優(yōu)選生活節(jié)”活動和線上“云墾優(yōu)選”電商平臺于一體，安徽農墾設立“好生活”直播帶貨平臺，構建“好生活”自媒體宣傳矩陣。
三是開展多元合作，全方位樹立品牌口碑。各墾區(qū)立足自身稟賦特點，在各自領域、不同渠道增加品牌曝光度，樹立良好口碑。首農、北大荒、呼倫貝爾農墾等品牌積極參與世界品牌實驗室評價活動，成功入選世界品牌500強、中國500最具價值品牌。呼倫貝爾農墾與“中國天氣”合作，產品觸達更廣泛的消費群體。重慶農投、廣州農墾越秀食品借力新華社民族品牌工程，擦亮墾區(qū)公共品牌“金字招牌”。
二、筑牢企業(yè)品牌基石，增強企業(yè)品牌行業(yè)引領力
農墾擁有國有及國有控股企業(yè)5408家，通過多年發(fā)展打造了數量龐大、領域廣泛、品類多樣的企業(yè)品牌體系，鑄造了提升農墾核心競爭力的重要引擎。
一是夯實產業(yè)發(fā)展基礎，增強企業(yè)品牌發(fā)展實力。農墾系統(tǒng)努力做強傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)、挖掘特色產業(yè)、創(chuàng)新新興產業(yè)，探索打造具有行業(yè)影響力的企業(yè)品牌。中國農墾品牌目錄收錄的企業(yè)品牌中，以糧食、油料、天然橡膠等傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)為主營業(yè)務的品牌占22.9%，以乳制品、果蔬、肉蛋、茶等特色產業(yè)為主營業(yè)務的品牌占40.6%，以農業(yè)科技、餐飲服務等新興業(yè)態(tài)為主營業(yè)務的品牌占9.7%。這些企業(yè)瞄準核心賽道延鏈補鏈強鏈，推動主導產業(yè)轉型升級，為品牌塑造奠定基礎。
二是提升科技和質量水平，增添企業(yè)品牌發(fā)展動力。農墾通過推進智能化、綠色化生產，規(guī)范化、標準化運營，為品牌建設提供新動能。北大荒墾豐種業(yè)被列入國家育種聯合攻關金字塔陣型十大塔尖企業(yè)。海南農墾海墾寶橡林產集團研制出亞洲第一條全自動橡膠木生物高分子改性生產線。江蘇農墾蘇墾農發(fā)參與和起草《中國好糧油 生產質量控制規(guī)范》等7項團體標準、15項企業(yè)標準，樹立行業(yè)“質量標桿”。重慶農墾天友乳業(yè)成為國家乳業(yè)技術創(chuàng)新中心西南地區(qū)首家合作單位，企業(yè)加速由跟隨型創(chuàng)新企業(yè)轉變?yōu)轭I軍型創(chuàng)新企業(yè)。
三是推動文化傳承和創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)品牌發(fā)展活力。農墾系統(tǒng)將屯墾文化、知青文化等共性文化與中華老字號、非物質文化遺產等個性文化融合，推動文化“軟實力”成為品牌發(fā)展“硬支撐”。首農食品六必居將非遺文化、百年醬菜文化和健康消費理念融入品牌內涵。安徽農墾敬亭山茶場挖掘“詩山茶?！薄⒚祟}字等文化資源，提升茶品牌品位和檔次。廣東農墾燕塘乳業(yè)打造國內首款結合廣府民俗的文創(chuàng)產品，賦予品牌更深內涵和更高價值。
四是勇擔社會責任，樹立企業(yè)品牌發(fā)展公信力。農墾系統(tǒng)做強產業(yè)的同時，在社會化服務、城市保供、社會公益等方面勇于擔當、善于作為，有力樹立和維護了品牌公信力。積極推動農墾糧油等主要作物大面積單產提升行動和“農墾社會化服務+地方”行動深入開展，全力發(fā)揮對周邊區(qū)域的輻射帶動作用。天津農墾迎賓公司顧全防汛抗洪大局，對汛期生豬實施保護性收購。江蘇農墾生產的大米被納入本省學校食堂食材供應體系，保障900余所學校學生吃上放心米、優(yōu)質糧。
三、突出產品品牌特性，樹立優(yōu)質優(yōu)價品牌標桿
農墾系統(tǒng)努力將現代農業(yè)示范性、引領性轉化為行業(yè)影響力，用好產品打造好品牌、贏得好口碑，樹立起一批優(yōu)質優(yōu)價的農產品標桿，推動品牌建設轉型升級。
一是明確品牌定位，錨定細分市場。中國農墾品牌目錄致力于引導農墾企業(yè)明確品牌定位，提升細分領域品牌影響力。首農食品的乳制品在“三元食品”企業(yè)品牌統(tǒng)領下，打造了常溫奶產品品牌“三元極致”、低溫奶產品品牌“三元農墾牧場”、嬰幼兒和老年奶粉產品品牌“三元愛力優(yōu)”等細分領域品牌，精準面向不同消費群體，其設計功能獨特、特色鮮明的產品，牢牢占據市場優(yōu)勢份額。
二是打造差異化形象，穩(wěn)固市場地位。農墾系統(tǒng)立足企業(yè)和產品優(yōu)勢特色，著力打造個性化品牌形象，努力擴大品牌勢能。光明食品的乳業(yè)公司自2009年推出常溫酸奶“莫斯利安”，成功開啟中國常溫酸奶市場新紀元。江蘇農墾“蘇墾”牌大米以全程質量追溯樹立了標準、安全、放心的產品品牌形象，成為亨氏、五糧液等知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。農墾產品品牌的差異化在C端和B端都表現出強勁實力。
三是加速新品研發(fā)推廣，引領消費升級。農墾系統(tǒng)聚焦市場需求，不斷創(chuàng)新和升級產品，助推品牌價值持續(xù)成長。海南農墾母山咖啡聯合瓊中綠橙推出了“橙風破浪”“富桂有橙”等新式飲品，豐富產品類型的同時傳遞綠色健康的理念。廣西農墾西江乳業(yè)創(chuàng)新推出“水牛奶+”差異化品牌，加入大明山茶業(yè)集團優(yōu)質茶底，成功將中年消費群體“西江”品牌忠誠度轉化為中青年消費群體的品牌購買力。
四是創(chuàng)新營銷模式，擴大消費群體。各墾區(qū)緊跟潮流趨勢，利用新營銷業(yè)態(tài)、技術和模式吸引網絡流量，打造了一批“老字號+新國潮”聯名款和“老字號+新場景”IP，成功讓“老”品牌煥發(fā)“新”活力。首農食品與《上新了·故宮》《跨界歌王》等熱門綜藝攜手“出圈”，并在新媒體端結合熱點話題二次創(chuàng)作和傳播，成為年輕消費群體新寵。廣東農墾聯合北京頤和園推出“廣墾·頤和園”有機山茶油產品，融合宮廷飲食文化和健康生活理念，引領消費升級新風尚。
四、優(yōu)化農墾品牌生態(tài)，引領品牌農業(yè)新發(fā)展
農墾將繼續(xù)以構建品牌生態(tài)圈為抓手，引導企業(yè)培育保護、做強做優(yōu)農墾品牌，帶動形成一批鏈主型農墾龍頭企業(yè)，持續(xù)推動農墾品牌煥發(fā)生機活力。
一要完善品牌體系，夯實品牌建設基礎。要完善品牌目錄收錄品牌類別、范圍，在強定位和樹標桿上下功夫，形成覆蓋面廣、品類齊全的農墾品牌矩陣；要提高品牌目錄收錄標準，形成標準領先、品質過硬的農墾品牌矩陣；要建立動態(tài)考核機制，對發(fā)展相對滯后、創(chuàng)新能力較弱的墾區(qū)加強引導，形成大墾區(qū)帶小墾區(qū)、強產業(yè)示范弱產業(yè)、母品牌賦能子品牌的發(fā)展格局，推動農墾品牌矩陣發(fā)展壯大。
二要加快品牌創(chuàng)新，煥發(fā)品牌生命力。要加快科技創(chuàng)新，充分發(fā)揮農墾在新品種研發(fā)、標準化生產、信息化管理等方面的優(yōu)勢，增強品牌產品核心競爭力；要加快品牌形象創(chuàng)新，厚植文化根基，講好農墾品牌故事，提升品牌影響力和美譽度；要加快營銷場景創(chuàng)新，拓寬產品應用場景，持續(xù)迸發(fā)農墾品牌新活力。
三要構建品牌生態(tài)，堅持引領示范導向。要構建農產品流通的消費生態(tài)，通過編制品牌目錄產品消費指南，引入農墾全面質量管理機制，暢通農墾系統(tǒng)內部產品流動渠道；要構建優(yōu)質資源和要素流動生態(tài)，引導優(yōu)勢資源集聚合作，建立綠色安全、優(yōu)質高效和面向全國統(tǒng)一大市場的品牌產品生產體系；要構建立足國內、面向國際的品牌競爭生態(tài)，不斷滿足人民美好生活需求，推動農墾品牌深度參與農業(yè)國際競爭，引領世界農業(yè)高質量發(fā)展。
責任編輯：經濟貿易處
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