休閑農(nóng)業(yè)是“休閑業(yè)”和“農(nóng)業(yè)”的混合體，從本質(zhì)上說，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為基礎，通過具有觀賞性或參與性的活動設計吸引消費者前往特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營場所，如各種瓜果種植園、養(yǎng)蜂場、牧場、等地，開展戶外娛樂、游學、餐飲、購物和住宿等體驗活動的一種新型業(yè)態(tài)。作為一種產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)興起于19世紀30年代的意大利，隨后在歐美、東亞、東南亞、臺灣等國家和地區(qū)發(fā)展起來，成為重要的旅游吸引物。休閑農(nóng)業(yè)既可促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，又能滿足城市居民體驗鄉(xiāng)村生活的需求，是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型代表。農(nóng)墾系統(tǒng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，有天然優(yōu)勢，更有政策支持，是農(nóng)墾系統(tǒng)推動落實國務院“農(nóng)墾改革發(fā)展”和“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要舉措。
2019年2月18日，中共中央、國務院印發(fā)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，以香港、澳門、廣州、深圳四大中心城市作為區(qū)域發(fā)展的核心引擎，建設世界級別城市群。這對于處于大灣區(qū)內(nèi)及周邊城市的廣東農(nóng)墾來說，是重大利好和重要發(fā)展機遇。本文就大灣區(qū)時代廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展展開研究。
一、大灣區(qū)時代廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展機遇
（一）大灣區(qū)的產(chǎn)業(yè)變遷升級促進休閑旅游發(fā)展
發(fā)達國家旅游消費發(fā)展進程大致經(jīng)歷了觀光游——度假——休閑游三個階段，旅游消費發(fā)展進程與國家產(chǎn)業(yè)進程具有一定的相關性，在不同的產(chǎn)業(yè)階段，呈現(xiàn)不同的消費特征。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷過程中，居民就業(yè)、收入和生活文化需求呈現(xiàn)不同的時代特點。
產(chǎn)業(yè)變遷階段 旅游消費發(fā)展特征 主要旅游產(chǎn)品
目前，粵港澳大灣區(qū)的GDP總量接近1.5萬億美元，已超過美國舊金山灣區(qū)，躋身國際一流灣區(qū)和世界級城市群。灣區(qū)內(nèi)服務業(yè)對GDP的貢獻占比超過70%，農(nóng)業(yè)比重較低，一、三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)的剪刀差逐步擴大。從美國、日本、韓國、德國等重要發(fā)達城市的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史情況看，一、三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)的剪刀差逐步擴大與休閑旅游正相關。如19世紀90年代后，美國華盛頓附近大型郊區(qū)休閑旅游迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)旅游成為美國旅游業(yè)的重要組成部分。目前，粵港澳大灣區(qū)一、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)剪刀差逐步擴大，城鎮(zhèn)化水平提升、居民收入增加、教育水平不斷提高，勢必迎來較大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，外出旅游從觀光為主向休閑度假為主發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)作為休閑游中重要的旅游吸引物，需求量日趨旺盛是必然之勢。
（二）大灣區(qū)城市群為廣墾休閑農(nóng)業(yè)提供客源保障
粵港澳大灣區(qū)面積5.6萬平方公里，地區(qū)生產(chǎn)總值突破10萬億（2018年），灣區(qū)人口超過6900萬（2017年），且呈凈流入態(tài)勢。大灣區(qū)經(jīng)濟活力持續(xù)增強，其人均生產(chǎn)總值已超過15萬元。同時，根據(jù)廣東鄉(xiāng)村旅游報告，2018年上半年，廣東省鄉(xiāng)村游接待游客人次3.37億人次，省內(nèi)游客占比71.5%。強大的經(jīng)濟發(fā)展勢頭、活躍的消費能力和充足的消費人口，讓大灣區(qū)具備了休閑旅游發(fā)展所需要素。毗鄰大灣區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)項目將成為灣區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游首選休閑目的地，大灣區(qū)城市群也將為廣墾休閑農(nóng)業(yè)項目提供強有力的客源保障。
二、廣東農(nóng)墾發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢
廣東農(nóng)墾下轄湛江、茂名、陽江、揭陽、汕尾5個農(nóng)墾局，建立了47個現(xiàn)代化農(nóng)場小城鎮(zhèn)，墾區(qū)以南亞熱帶特色農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)旅游資源豐富，主要資源環(huán)大灣區(qū)，政策支持和組織優(yōu)勢明顯。
（一）政策優(yōu)勢
2017年3月，廣東省發(fā)布了《廣東省貫徹落實國家<“十三五”旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃>實施方案》，方案提出“十三五”期間廣東省旅游總收入年均增長9%以上，旅游直接投資年均增長14%以上。2017年6月，廣東省發(fā)布《關于進一步推進廣東農(nóng)墾深化改革加快發(fā)展的實施意見》，其中明確提到了要重點發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等現(xiàn)代服務業(yè)，建設一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、農(nóng)業(yè)公園、濕地公園、熱帶森林公園、熱帶林木種苗基地，推動農(nóng)場轉(zhuǎn)型發(fā)展。
（二）資源優(yōu)勢
廣東農(nóng)墾擁有豐富的熱帶與亞熱帶植物和農(nóng)作物資源，具有南亞熱帶特色農(nóng)業(yè)；墾區(qū)的生態(tài)環(huán)境良好，資源類型多樣，墾區(qū)文化底蘊深厚。已經(jīng)建立湛江國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)科技園和茂名國家熱帶農(nóng)業(yè)公園，同時開發(fā)了茂名南亞熱帶作物科技園、陽江農(nóng)業(yè)科技園等較成熟休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，具有一定規(guī)模。
（三）地理位置優(yōu)勢
廣東農(nóng)墾湛江、茂名、陽江、揭陽、汕尾5個墾區(qū)，分別位于大灣區(qū)的東南西北，毗鄰大灣區(qū)，交通非常便利，墾區(qū)各農(nóng)場和大灣區(qū)之間有高鐵、高速公路相連，與核心客源距離均在3小時車程以內(nèi)，具備開展休閑農(nóng)業(yè)旅游的地理位置優(yōu)勢。
（四）組織和人才儲備優(yōu)勢
廣東省農(nóng)墾集團公司是農(nóng)業(yè)部直屬企業(yè)，已經(jīng)形成以南亞熱帶特色農(nóng)業(yè)為主，一、二、三產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，集團組織合理，資源調(diào)動、協(xié)調(diào)優(yōu)勢明顯。同時，廣墾旗下建成了多所職業(yè)技術院校，其中廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院在校生近2萬人，為廣東省一流院校建設單位，學院的相關專業(yè)為廣東農(nóng)墾更好、更快的發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供人才儲備保障。
（五）文化優(yōu)勢
廣東農(nóng)墾經(jīng)過60多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，建設了一批現(xiàn)代化的國有農(nóng)場，組織化程度高、規(guī)模化特征突出、產(chǎn)業(yè)體系健全，錘煉出“艱苦奮斗、勇于開拓”的農(nóng)墾精神。這種農(nóng)墾精神是保障廣墾現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，也成為促進廣墾休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的文化優(yōu)勢。另外，大灣區(qū)與廣東農(nóng)墾所轄區(qū)域同歸嶺南文化，文化同源，語言相同，價值觀、世界觀一致，具備一定的優(yōu)勢。
三、廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題
2016年9月，廣東省廣墾旅游集團有限公司成立，廣東農(nóng)墾在酒店、餐飲服務、車輛租賃等旅游相關產(chǎn)業(yè)有了發(fā)展，業(yè)務領域也由廣州輻射到茂名、湛江、汕頭、揭陽等廣東地市以及北京地區(qū)，但就廣東農(nóng)墾整體來看，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還存在一些問題。
（一）休閑農(nóng)業(yè)項目點狀分布，缺少整合，未能形成廣東農(nóng)墾休閑產(chǎn)業(yè)IP
從2002年以來，廣東農(nóng)墾逐步建立了一批休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品按照墾區(qū)平均分布，包括廣墾旅游集團旗下的廣墾（茂名）國家熱帶農(nóng)業(yè)公園、湛江農(nóng)墾旗下的湛江國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)科技園、茂名農(nóng)墾下的廣東南亞熱帶農(nóng)業(yè)科技園、陽江農(nóng)墾旗下的陽江農(nóng)業(yè)科技園。這些休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的缺少統(tǒng)一規(guī)劃，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合不夠深入，缺少聚合效應，更談不上形成廣墾休閑農(nóng)業(yè)的IP。
（二）產(chǎn)品多集中在農(nóng)業(yè)公園類型，形式單一，缺少熱點產(chǎn)品
廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的多集中在農(nóng)業(yè)主題公園，產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品之間互為競爭。沒有充分利用廣墾的各墾區(qū)特色和地理位置優(yōu)勢形成優(yōu)勢互補。同時在休閑農(nóng)業(yè)消費升級的之際，未能建立打動消費者的爆款產(chǎn)品。
（三）營銷方式較為傳統(tǒng)，缺少深入應用互聯(lián)網(wǎng)+、自媒體等
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，旅游產(chǎn)品營銷在觀念、方式和方法上均有了質(zhì)的變化。廣墾旗下各墾區(qū)的營銷尚停留在被動營銷模式下即通過靜態(tài)展示被動等待潛在客戶選擇，而未能擁抱互聯(lián)網(wǎng)+營銷、自媒體、大數(shù)據(jù)推送的主動營銷方式。同時游客對旅游產(chǎn)品的評估選擇也從“產(chǎn)品—品牌—價格”發(fā)展到了“特點—品質(zhì)—信任”，導致傳統(tǒng)被動營銷方式效率遠低于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主動營銷模式。
三、大灣區(qū)時代廣墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑
（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，打造廣墾休閑農(nóng)業(yè)特色IP
1.構(gòu)建廣墾特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項目庫。突破區(qū)域限制，建立總體旅游發(fā)展格局，建設一批本地特色突出的重點支撐項目，構(gòu)建以省級項目為重點的一批優(yōu)勢項目為支撐的大灣區(qū)時代的廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項目庫，形成多條資源多樣化、形式個性化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品線，提供給市場。
2.健全融合發(fā)展體制機制，打造廣墾休閑農(nóng)業(yè)IP。根據(jù)廣墾特色，推動“旅游+農(nóng)業(yè)”“農(nóng)業(yè)+旅游”融合發(fā)展，加強相關資源統(tǒng)籌開發(fā)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游融合、農(nóng)旅牽手，催生旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，依托墾區(qū)建立一批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，通過產(chǎn)品特色、品牌、渠道、資本打造廣墾休閑農(nóng)業(yè)IP。
（二）產(chǎn)品品質(zhì)提級升檔，以更好的滿足大灣區(qū)居民需求
1.推動標準化服務。在墾區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項目中，廣泛開展服務質(zhì)量測評和旅游目的地評價機制，增強墾區(qū)旅游項目客戶滿意度。
2.提升住宿業(yè)品質(zhì)。建立眾星拱月形式的住宿保障機制，即通過星級飯店引導墾區(qū)內(nèi)的主題酒店、精品酒店、旅居客棧、特色民宿為支撐的完整住宿體系。
3.順暢旅游環(huán)境。全面梳理墾區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈條，推進誠信建設制度化工作，帶動建立誠信經(jīng)營、放心消費的旅游環(huán)境。
（三）擁抱互聯(lián)網(wǎng)+、云數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代化營銷方式進行整合營銷塑造品牌形象
1.拓寬營銷渠道，建立現(xiàn)代化、專業(yè)營銷體系。根據(jù)大灣區(qū)居民對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的需求，制定客戶營銷計劃，按照專業(yè)化、信息化、市場化推進墾區(qū)內(nèi)的營銷工作。充分利用互聯(lián)網(wǎng)+、云數(shù)據(jù)、自媒體等營銷模式，提升營銷效率。在傳統(tǒng)的營銷渠道下，發(fā)揮自媒體的擴散效應，建立推廣聯(lián)盟合作平臺，深化墾區(qū)內(nèi)部合作，形成多方參與的全域旅游營銷格局。
2.實施品牌營銷戰(zhàn)略。建立大灣區(qū)內(nèi)廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，并以廣墾農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，充分利用大灣區(qū)的交通干線，全方位提升廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的認知度，推進“農(nóng)業(yè)+旅游”和“旅游+農(nóng)業(yè)”的融合落地。
（四）利用集團優(yōu)勢，加強休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)
加大旅游人才引進、培養(yǎng)力度，健全激勵機制，制定專項規(guī)劃，開展在職培訓。推動墾區(qū)內(nèi)的專業(yè)職工交叉任職、掛職，加強人才隊伍的權(quán)益保護，講好廣墾休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的故事，提供優(yōu)服務。
（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院）
責任編輯：經(jīng)濟研究處
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