2019年，農(nóng)墾改革“兩個(gè)3年”的目標(biāo)任務(wù)基本完成，辦社會(huì)職能已剝離，擺脫了社會(huì)負(fù)擔(dān)的羈絆。下一步，借助改革之勢(shì)，利用好農(nóng)墾之基，以企業(yè)姿態(tài)快步發(fā)展將成為農(nóng)墾事業(yè)發(fā)展的主題，只有發(fā)展好，方能充分體現(xiàn)農(nóng)墾的改革成果。
2017年，農(nóng)業(yè)部農(nóng)墾局在京舉辦首批“中國(guó)農(nóng)墾” 品牌授權(quán)簽約活動(dòng)，標(biāo)志著“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)進(jìn)入快車道，也成為以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部名義首發(fā)的公共品牌。如何把“中國(guó)農(nóng)墾”這塊金字招牌建設(shè)利用好，以此促動(dòng)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，值得深入思考和研究。
一、“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
（一）高度的組織化優(yōu)勢(shì)奠定了“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
改革開放以來，農(nóng)墾逐步建立了以職工家庭經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)、大農(nóng)場(chǎng)套小農(nóng)場(chǎng)的雙層經(jīng)營(yíng)體制，形成統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與分散經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合、傳統(tǒng)主體和新型主體競(jìng)相發(fā)展的農(nóng)墾農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。國(guó)有農(nóng)場(chǎng)作為統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)主體，保持和發(fā)揮了傳統(tǒng)的組織優(yōu)勢(shì)，幫助家庭經(jīng)營(yíng)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。這正是農(nóng)墾農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的最大優(yōu)勢(shì)所在，避免了統(tǒng)和分兩個(gè)主體間的缺位或越位，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)工的積極性，穩(wěn)固了農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的根基。同時(shí)，創(chuàng)建了“集團(tuán)公司＋產(chǎn)業(yè)公司（農(nóng)場(chǎng)）＋家庭農(nóng)場(chǎng)”三位一體的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，探索實(shí)踐了股份合作經(jīng)營(yíng)、公司經(jīng)營(yíng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。這種高度的組織化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，為統(tǒng)一打造“中國(guó)農(nóng)墾”品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二）健全的產(chǎn)業(yè)體系豐富了“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的內(nèi)涵
多年來，農(nóng)墾圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)企業(yè)活力，不斷延長(zhǎng)加粗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。各墾區(qū)立足資源稟賦和區(qū)位特點(diǎn)，圍繞特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加快推動(dòng)規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，積極打造具有市場(chǎng)影響力的農(nóng)產(chǎn)品，形成了一批全國(guó)或區(qū)域性的知名產(chǎn)品品牌。如北京農(nóng)墾的三元乳業(yè)、華都畜牧，天津農(nóng)墾的王朝葡萄酒、海河乳業(yè)，黑龍江農(nóng)墾的北大荒、九三糧油、完達(dá)山乳業(yè)，上海農(nóng)墾的光明乳業(yè)、農(nóng)工商超市，江蘇農(nóng)墾的蘇墾米業(yè)、大華種業(yè)，江西農(nóng)墾的鴨鴨，廣東農(nóng)墾的燕塘乳業(yè)、廣墾橡膠，廣西農(nóng)墾的農(nóng)墾糖業(yè)、明陽生化，海南農(nóng)墾的海南橡膠，重慶農(nóng)墾的天友乳業(yè)、大正畜牧，甘肅農(nóng)墾的莫高、亞盛，寧夏農(nóng)墾的西夏王、賀蘭山，新疆兵團(tuán)的塔里木、伊力特等。這種健全的產(chǎn)業(yè)體系極大地豐富了“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的內(nèi)涵。
（三）高質(zhì)量的發(fā)展提升了“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的價(jià)值
農(nóng)墾是我國(guó)“綠色食品”的開拓者、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯的先行踐行者，作為保障國(guó)家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的國(guó)家隊(duì)，農(nóng)墾依托自身優(yōu)勢(shì)，全力打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程標(biāo)準(zhǔn)化，建立從田頭到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理體系，切實(shí)保障了農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。目前，農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯企業(yè)已達(dá)到 601家，示范帶動(dòng) 130 多家地方農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，追溯產(chǎn)品涵蓋了谷物、水果、蔬菜、茶葉、畜禽、蛋、奶、水產(chǎn)等主要農(nóng)產(chǎn)品以及葡萄酒、罐頭等農(nóng)產(chǎn)品加工品。隨著農(nóng)墾全面質(zhì)量管理工作的推進(jìn)，農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品已逐漸成為優(yōu)質(zhì)放心農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，高質(zhì)量提升了“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的核心價(jià)值。
二、“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)中存在的幾個(gè)問題
雖然“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)已經(jīng)取得初步成效，但是也應(yīng)該看到，目前仍然存在一些問題需要重點(diǎn)關(guān)注。一是制度建設(shè)滯后，公共品牌的監(jiān)管缺少依據(jù)。應(yīng)盡快出臺(tái)《中國(guó)農(nóng)墾品牌管理辦法》，以規(guī)范授權(quán)程序、年檢、日常監(jiān)管等要求。二是尚無授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，公共品牌的建設(shè)參差不齊。應(yīng)制定統(tǒng)一的“中國(guó)農(nóng)墾” 品牌授權(quán)使用標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定被授權(quán)使用單位的授權(quán)條件、授權(quán)范圍和授權(quán)時(shí)限等內(nèi)容，同時(shí)制定應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對(duì)品牌使用期間突發(fā)性問題。三是質(zhì)量發(fā)展還不均衡，尚有部分農(nóng)產(chǎn)品未納入全面質(zhì)量管理。高質(zhì)量發(fā)展是“中國(guó)農(nóng)墾”品牌的核心，目前，墾區(qū)尚有部分企業(yè)的產(chǎn)品未納入全面質(zhì)量管理系統(tǒng)管控，如對(duì)這部分企業(yè)授權(quán)將存在質(zhì)量安全隱患。四是品牌宣傳尚有欠缺，未將公共品牌打響。雖然農(nóng)墾系統(tǒng)已經(jīng)有很多知名品牌，如國(guó)產(chǎn)乳品中的完達(dá)山、三元、光明、天潤(rùn)、燕塘、天友等，都在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)比較知名。但很少人知道他們都同屬“中國(guó)農(nóng)墾”，這種“子品牌” 知名度高于“母品牌”的情況還很多，原因是對(duì)“中國(guó)農(nóng)墾”品牌的宣傳力度還不夠。下一步要想做大做強(qiáng)做優(yōu)“中國(guó)農(nóng)墾”品牌，還應(yīng)加大宣傳力度。五是市場(chǎng)推介渠道依然傳統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺少高效便捷銷售平臺(tái)。農(nóng)墾高品質(zhì)的產(chǎn)品銷售渠道單一且傳統(tǒng)，各墾區(qū)單打獨(dú)斗，有時(shí)甚至出現(xiàn)“自相殘殺”的情況，未能形成品牌效應(yīng)和市場(chǎng)合力，產(chǎn)品走向市場(chǎng)時(shí)，不能充分體現(xiàn)其自身價(jià)值，達(dá)不到優(yōu)質(zhì)優(yōu)售的效果，不利于公共品牌推廣。根本原因是在市場(chǎng)上未能充分利用好“中國(guó)農(nóng)墾”這個(gè)公共品牌。
三、對(duì)“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
做大做強(qiáng)做優(yōu)“中國(guó)農(nóng)墾”品牌，是貫徹落實(shí)中央農(nóng)墾改革發(fā)展文件精神的重要舉措，更是貫徹落實(shí)國(guó)家品牌戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的具體行動(dòng)，也是“中國(guó)農(nóng)墾”品牌從理念到產(chǎn)品再到市場(chǎng)的重要跨越。建議從以下幾個(gè)方面推進(jìn)“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)：
一是高度重視“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)的重要性。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和各級(jí)農(nóng)墾企業(yè)（集團(tuán)），都要把“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)作為落實(shí)中央農(nóng)墾改革文件和《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃 2018—2022 年》的具體措施，作為提升墾區(qū)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理工作、打造我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)家隊(duì)形象的重要抓手。
二是建立完善“中國(guó)農(nóng)墾”品牌管理制度體系。抓緊出臺(tái)《中國(guó)農(nóng)墾品牌管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則，明確申請(qǐng)程序，確定使用范疇，規(guī)范品牌使用和監(jiān)督管理要求，使得在后期監(jiān)管中有據(jù)可循。同時(shí)，要構(gòu)建“中國(guó)農(nóng)墾”品牌指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，開展品牌價(jià)值評(píng)估。加強(qiáng)“中國(guó)農(nóng)墾”品牌使用監(jiān)管，強(qiáng)化品牌保護(hù)，加大對(duì)冒用和濫用品牌行為懲處力度。構(gòu)建“中國(guó)農(nóng)墾”品牌危機(jī)處理應(yīng)急機(jī)制，制定品牌危機(jī)預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件應(yīng)對(duì)方案。
三是制定“中國(guó)農(nóng)墾”品牌使用標(biāo)準(zhǔn)。建立“中國(guó)農(nóng)墾”品牌目錄制度，組織開展目錄標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌征集、審核推薦、推選認(rèn)定、培育保護(hù)等工作，對(duì)目錄實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化管理。發(fā)布“中國(guó)農(nóng)墾”品牌權(quán)威索引，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)。針對(duì)公共品牌不同的使用情形，統(tǒng)一申請(qǐng)條件，統(tǒng)一品牌日常監(jiān)管的程序，避免出現(xiàn)“自由裁量空間”過大導(dǎo)致授權(quán)使用企業(yè)參差不齊的情況。
四是加快農(nóng)墾全面質(zhì)量管理推進(jìn)力度。按照《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃 2018—2022 年》要求，將農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理系統(tǒng)加快在農(nóng)墾系統(tǒng)鋪開，利用3-5年的時(shí)間，在農(nóng)墾系統(tǒng)主要優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)全覆蓋。同時(shí)將“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)與農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理相掛鉤，統(tǒng)籌考慮。凡是列入“中國(guó)農(nóng)墾”品牌目錄的產(chǎn)品，首先要納入農(nóng)墾全面質(zhì)量管理平臺(tái)管理，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可追溯。從而保證農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，樹立并打造“中國(guó)農(nóng)墾”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，切實(shí)發(fā)揮農(nóng)墾在質(zhì)量興農(nóng)中的帶動(dòng)引領(lǐng)作用。
五是加大公共品牌宣傳力度。根據(jù)農(nóng)墾自有品牌較多、部分品牌社會(huì)知名度高的特點(diǎn)，建議將“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)采用母子品牌戰(zhàn)略。由品牌所有者中國(guó)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心統(tǒng)一打造“中國(guó)農(nóng)墾”母品牌，深入挖掘“中國(guó)農(nóng)墾”品牌文化內(nèi)涵，講好品牌故事，充分利用各種傳播渠道，大力宣傳推介“中國(guó)農(nóng)墾” 品牌文化。各墾區(qū)要利用墾區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、全產(chǎn)業(yè)鏈、全程可追溯管理等方面優(yōu)勢(shì)，培育自己的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并根據(jù)品牌成熟度與母品牌進(jìn)行整合，最終集中打造農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品品牌集群，提高農(nóng)墾產(chǎn)品整體形象和社會(huì)影響力。
六是創(chuàng)新“中國(guó)農(nóng)墾”品牌產(chǎn)品市場(chǎng)推介方式。按照“中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者，安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與供應(yīng)者，從田間到舌尖的美好生活締造者”的“中國(guó)農(nóng)墾”品牌建設(shè)目標(biāo)定位，充分體現(xiàn) “良品生活，源自農(nóng)墾”的品牌價(jià)值主張，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，充分利用農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、電商等營(yíng)銷平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷，提升“中國(guó)農(nóng)墾” 品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)售。探索建立“中國(guó)農(nóng)墾”品牌公共服務(wù)平臺(tái)，為品牌企業(yè)提供產(chǎn)品推介、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、咨詢等專業(yè)化服務(wù)。
（作者系全國(guó)政協(xié)委員、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原黨組成員、原中央紀(jì)委駐農(nóng)業(yè)部紀(jì)檢組組長(zhǎng)）
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