習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)要生產(chǎn)質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，并特別提到要用品牌建設(shè)來保障人民群眾“舌尖上的安全”。這就為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)指出方向，要大力發(fā)展人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，打造優(yōu)勢(shì)品牌農(nóng)業(yè)，以品牌保質(zhì)量，向品牌要效益。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)。
一、品牌農(nóng)業(yè)特點(diǎn)
品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就沒有強(qiáng)大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的過程就是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過程，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合具有重要帶動(dòng)作用。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長(zhǎng)向質(zhì)量型、效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，是農(nóng)民增收的重要途徑。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，有助于推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，全面提高我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌農(nóng)業(yè)主要有以下五個(gè)特點(diǎn)：
第一，品牌農(nóng)業(yè)是由農(nóng)業(yè)科技、消費(fèi)需求、農(nóng)業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區(qū)域公共品牌具有顯著公共品特性。
第二，品牌農(nóng)業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點(diǎn)和規(guī)律，與工業(yè)品牌不同，受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響，部分地理標(biāo)志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規(guī)模。
第三，農(nóng)產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點(diǎn)，在不同地區(qū)和不同時(shí)期，消費(fèi)者需求并不一致。隨著人們生活質(zhì)量提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵也是與時(shí)俱進(jìn)的。
第四，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高，易學(xué)易仿，受市場(chǎng)供需影響較大，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題，品牌保護(hù)難。
第五，品牌能夠帶來農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)。通過打造優(yōu)勢(shì)品牌，建立產(chǎn)品的護(hù)城河，形成高溢價(jià)機(jī)制。
二、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢(shì)
隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了明顯成效，但也還存在著一些問題。
（一）品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)成效顯著
經(jīng)過多年培育，我國(guó)形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對(duì)推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
1.品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快。近年來，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列文件推進(jìn)品牌建設(shè)，地方政府和農(nóng)業(yè)部門對(duì)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動(dòng)；打造“一村一品”試點(diǎn)；以及依托農(nóng)業(yè)會(huì)展平臺(tái)，培育推介品牌農(nóng)業(yè)，努力開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為抓手的品牌農(nóng)業(yè)工作機(jī)制。一大批具有地方特色的名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品已成為具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，涪陵榨菜、煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區(qū)域公用品牌。截至2014年，“一村一品”主導(dǎo)產(chǎn)品獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的專業(yè)村已達(dá)2.3萬個(gè)，擁有注冊(cè)商標(biāo)、省以上名牌產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證的專業(yè)村，分別占總數(shù)的26.9%、8.1%和17.4%。截至2015年底，根據(jù)工商總局公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)有200多萬個(gè)品牌。目前，全國(guó)有區(qū)域公共品牌500多個(gè)；截至2016年底，國(guó)家質(zhì)檢總局已對(duì)1992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施了保護(hù)，核準(zhǔn)了6107家企業(yè)和組織使用產(chǎn)品地理標(biāo)志；“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.7萬個(gè)，種植面積3000萬公頃，約占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%。
2.品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品很早就進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，近年來以品牌化的方式拓展“出海”之路。
WTO統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模，2007年出口額為370億美元，到2016年出口額增長(zhǎng)到726億美元，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)達(dá)21032家。據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行，品牌價(jià)值超過50億元的有14家，前100名區(qū)域公共品牌總價(jià)值達(dá)3228億元。
3.品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品提質(zhì)、農(nóng)民增收。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”的綜合認(rèn)知度已超過80%，無公害和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格平均提高了5%-30%。2010年中國(guó)人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院專家調(diào)查表明：北京市54家無公害產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)無公害企業(yè)的農(nóng)藥使用量平均減少了29%，化肥使用量減少35%。近70%受訪企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和效益在實(shí)施認(rèn)證后有不同程度的增加。33家企業(yè)表示認(rèn)證提高了產(chǎn)品價(jià)格，其中26家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格平均提高41%。36家企業(yè)表示認(rèn)證增加了企業(yè)效益，平均值為15%。2015年，我國(guó)綠色食品產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，直接增加農(nóng)民收入超過10億元。加入世貿(mào)組織后，綠色食品企業(yè)累計(jì)出口創(chuàng)匯170億美元以上，年出口規(guī)模平均保持在20億美元以上。同時(shí)，發(fā)展綠色食品保護(hù)了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)面積2014年突破3億畝。據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心調(diào)查，申報(bào)綠色食品認(rèn)證的企業(yè)，將近70％的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格提高18%，效益增加13.2%。申報(bào)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)，超過70%的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格和效益分別提高74%和19%。調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品成本提高較大，但價(jià)格提升幅度也較大。部分企業(yè)盡管產(chǎn)品產(chǎn)量減少，但銷售額仍在增長(zhǎng)。
（二）品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題
隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。
1.對(duì)品牌農(nóng)業(yè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一些地方行政部門和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區(qū)認(rèn)為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，地理標(biāo)識(shí)可以超過原產(chǎn)地。此外，多數(shù)市場(chǎng)主體存在品牌定位意識(shí)缺失的問題，商標(biāo)注冊(cè)隨意性較大，認(rèn)為“高大上”就是品牌等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。
3.品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。同時(shí)，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實(shí)力的發(fā)揮。
4.區(qū)域公用品牌重申報(bào)輕監(jiān)管。各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴(yán)重傾向，嚴(yán)重影響我國(guó)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
5.品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件有較強(qiáng)的依附性，我國(guó)地域廣闊，各地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候差異較大，對(duì)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、認(rèn)識(shí)水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
三、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好四個(gè)關(guān)系
（一）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系
打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文要進(jìn)行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證、地理標(biāo)識(shí)和區(qū)域公共品牌提升品牌價(jià)值。而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的部分內(nèi)容。“品牌”和“商標(biāo)”都需要塑造形象并賦予內(nèi)涵、提升商譽(yù)，但商標(biāo)更注重營(yíng)銷體系的建立，提高消費(fèi)者影響力。
（二）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營(yíng)銷體系建設(shè)的關(guān)系
營(yíng)銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。消費(fèi)者是通過營(yíng)銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營(yíng)銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。沒有廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營(yíng)銷體系建設(shè)跟不上，品牌生命力也不會(huì)持久。例如河北金沙河面業(yè)集團(tuán)，通過近萬人的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè)，打造了面食業(yè)產(chǎn)品高知名度的品牌。
（三）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格上升，如果產(chǎn)品提價(jià)帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國(guó)糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國(guó)際市場(chǎng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，一些商家側(cè)重于將品牌定位在高端領(lǐng)域，認(rèn)為只有高端的品牌才是品牌，其實(shí)中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，有其特定消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，通過降低生產(chǎn)成本來提升競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關(guān)系
農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。第一，政府需推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品歸屬管理，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介、評(píng)選、推優(yōu)等活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評(píng)價(jià)，以及品牌培育和保護(hù)制度。第二，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)和管理，要充分發(fā)揮其職能的重要作用：如制定品牌發(fā)展規(guī)劃、建立品牌標(biāo)準(zhǔn)體系、開展技術(shù)服務(wù)、組織品牌營(yíng)銷和加強(qiáng)品牌管理等。第三，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌誠(chéng)信體系建設(shè)，切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益和品牌經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持品牌經(jīng)營(yíng)主體自覺維護(hù)品牌形象，依法進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。
四、政策建議
發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，樹立國(guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌需從五個(gè)方面著手：第一是挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，樹立區(qū)域品牌；第二是嚴(yán)格質(zhì)量管理，贏得市場(chǎng)信譽(yù)；第三是加大科技投入，提升品牌質(zhì)量；第四是做好市場(chǎng)營(yíng)銷，推介知名品牌；第五是強(qiáng)化政府扶持，供給配套措施。
借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，需要從政策上做好以下四方面工作：
（一）立足資源優(yōu)勢(shì)，搞好品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃圍繞區(qū)域優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，大力培育區(qū)域公用品牌，集中力量打造一批優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。
（二）完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，強(qiáng)化全程質(zhì)量監(jiān)管質(zhì)量是品牌的生命，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化得基礎(chǔ)。各地農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，做到有標(biāo)可依，有標(biāo)必依；圍繞打造名牌，組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和管理措施進(jìn)行示范推廣，強(qiáng)化全程質(zhì)量控制。
（三）扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度培育一批懂農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家，以及懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民。扶持或引進(jìn)一批具有開發(fā)、加工及市場(chǎng)開拓能力的龍頭企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進(jìn)行深度開發(fā)，并與農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，形成打造品牌農(nóng)業(yè)的利益共同體。
（四）加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策建立區(qū)域公共品牌建設(shè)與保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。建立有特色的區(qū)域品牌產(chǎn)地市場(chǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建完善的信息網(wǎng)絡(luò)和物流體系，及產(chǎn)品推廣和銷售服務(wù)平臺(tái)。制定稅收優(yōu)惠政策，加大公共財(cái)政投入，扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，放寬金融信貸政策。
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