推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級，增強(qiáng)市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。農(nóng)墾系統(tǒng)全面落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神，立足堅(jiān)實(shí)的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，以中國農(nóng)墾品牌目錄建設(shè)為抓手，堅(jiān)定不移地走品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的發(fā)展道路。通過構(gòu)建以“中國農(nóng)墾公共品牌為引領(lǐng)，墾區(qū)公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展”的農(nóng)墾品牌矩陣，引導(dǎo)農(nóng)墾品牌在不同領(lǐng)域、不同層級發(fā)揮溢價(jià)效應(yīng)、塑造農(nóng)墾形象、筑牢發(fā)展根基，有效增強(qiáng)了農(nóng)墾企業(yè)核心競爭力，引領(lǐng)了農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
一、強(qiáng)化公共品牌建設(shè)，提升品牌塑形賦能能力
農(nóng)墾高度重視公共品牌建設(shè)，通過深耕細(xì)耘，中國農(nóng)墾公共品牌形象深入人心，品牌定位不斷升級，“良品生活 源自農(nóng)墾”的品牌價(jià)值追求得到社會(huì)高度認(rèn)可。
一是加強(qiáng)定位研究，豐富公共品牌內(nèi)涵。農(nóng)墾系統(tǒng)立足新時(shí)代新征程職責(zé)使命，加強(qiáng)品牌發(fā)展定位研究，賦予其更加豐富的價(jià)值內(nèi)涵。各墾區(qū)將品牌建設(shè)擺到戰(zhàn)略層面來抓，分層次推動(dòng)公共品牌發(fā)展。首農(nóng)食品強(qiáng)化“安心品質(zhì) 共享美好”的品牌主張。北大荒嘗試推出北國寶泉47度、建三江等區(qū)域性墾區(qū)公共品牌。甘肅農(nóng)墾出臺(tái)《甘肅農(nóng)墾品牌使用實(shí)施意見》，寧夏農(nóng)墾構(gòu)建“母品牌+三條子品牌”發(fā)展線路。此外，中國農(nóng)墾茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布中國農(nóng)墾生態(tài)茶標(biāo)識(shí)，著力塑造茶產(chǎn)業(yè)公共品牌。
二是打造推介平臺(tái)，推動(dòng)品牌價(jià)值傳播。中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心依托豐收節(jié)、農(nóng)交會(huì)等重大活動(dòng)，舉辦農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品專場推介，優(yōu)化升級農(nóng)墾電商資源平臺(tái)，打造公共品牌統(tǒng)一推介窗口和目錄品牌展示陣地。各墾區(qū)創(chuàng)新思路打造多樣化推介平臺(tái)。海南農(nóng)墾建設(shè)“海墾京倉”服務(wù)平臺(tái)，云南農(nóng)墾集線下“云墾優(yōu)選生活節(jié)”活動(dòng)和線上“云墾優(yōu)選”電商平臺(tái)于一體，安徽農(nóng)墾設(shè)立“好生活”直播帶貨平臺(tái)，構(gòu)建“好生活”自媒體宣傳矩陣。
三是開展多元合作，全方位樹立品牌口碑。各墾區(qū)立足自身稟賦特點(diǎn)，在各自領(lǐng)域、不同渠道增加品牌曝光度，樹立良好口碑。首農(nóng)、北大荒、呼倫貝爾農(nóng)墾等品牌積極參與世界品牌實(shí)驗(yàn)室評價(jià)活動(dòng)，成功入選世界品牌500強(qiáng)、中國500最具價(jià)值品牌。呼倫貝爾農(nóng)墾與“中國天氣”合作，產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。重慶農(nóng)投、廣州農(nóng)墾越秀食品借力新華社民族品牌工程，擦亮墾區(qū)公共品牌“金字招牌”。
二、筑牢企業(yè)品牌基石，增強(qiáng)企業(yè)品牌行業(yè)引領(lǐng)力
農(nóng)墾擁有國有及國有控股企業(yè)5408家，通過多年發(fā)展打造了數(shù)量龐大、領(lǐng)域廣泛、品類多樣的企業(yè)品牌體系，鑄造了提升農(nóng)墾核心競爭力的重要引擎。
一是夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)力。農(nóng)墾系統(tǒng)努力做強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、挖掘特色產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新新興產(chǎn)業(yè)，探索打造具有行業(yè)影響力的企業(yè)品牌。中國農(nóng)墾品牌目錄收錄的企業(yè)品牌中，以糧食、油料、天然橡膠等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的品牌占22.9%，以乳制品、果蔬、肉蛋、茶等特色產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的品牌占40.6%，以農(nóng)業(yè)科技、餐飲服務(wù)等新興業(yè)態(tài)為主營業(yè)務(wù)的品牌占9.7%。這些企業(yè)瞄準(zhǔn)核心賽道延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為品牌塑造奠定基礎(chǔ)。
二是提升科技和質(zhì)量水平，增添企業(yè)品牌發(fā)展動(dòng)力。農(nóng)墾通過推進(jìn)智能化、綠色化生產(chǎn)，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，為品牌建設(shè)提供新動(dòng)能。北大荒墾豐種業(yè)被列入國家育種聯(lián)合攻關(guān)金字塔陣型十大塔尖企業(yè)。海南農(nóng)墾海墾寶橡林產(chǎn)集團(tuán)研制出亞洲第一條全自動(dòng)橡膠木生物高分子改性生產(chǎn)線。江蘇農(nóng)墾蘇墾農(nóng)發(fā)參與和起草《中國好糧油 生產(chǎn)質(zhì)量控制規(guī)范》等7項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、15項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立行業(yè)“質(zhì)量標(biāo)桿”。重慶農(nóng)墾天友乳業(yè)成為國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心西南地區(qū)首家合作單位，企業(yè)加速由跟隨型創(chuàng)新企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)軍型創(chuàng)新企業(yè)。
三是推動(dòng)文化傳承和創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)品牌發(fā)展活力。農(nóng)墾系統(tǒng)將屯墾文化、知青文化等共性文化與中華老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等個(gè)性文化融合，推動(dòng)文化“軟實(shí)力”成為品牌發(fā)展“硬支撐”。首農(nóng)食品六必居將非遺文化、百年醬菜文化和健康消費(fèi)理念融入品牌內(nèi)涵。安徽農(nóng)墾敬亭山茶場挖掘“詩山茶?！薄⒚祟}字等文化資源，提升茶品牌品位和檔次。廣東農(nóng)墾燕塘乳業(yè)打造國內(nèi)首款結(jié)合廣府民俗的文創(chuàng)產(chǎn)品，賦予品牌更深內(nèi)涵和更高價(jià)值。
四是勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，樹立企業(yè)品牌發(fā)展公信力。農(nóng)墾系統(tǒng)做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，在社會(huì)化服務(wù)、城市保供、社會(huì)公益等方面勇于擔(dān)當(dāng)、善于作為，有力樹立和維護(hù)了品牌公信力。積極推動(dòng)農(nóng)墾糧油等主要作物大面積單產(chǎn)提升行動(dòng)和“農(nóng)墾社會(huì)化服務(wù)+地方”行動(dòng)深入開展，全力發(fā)揮對周邊區(qū)域的輻射帶動(dòng)作用。天津農(nóng)墾迎賓公司顧全防汛抗洪大局，對汛期生豬實(shí)施保護(hù)性收購。江蘇農(nóng)墾生產(chǎn)的大米被納入本省學(xué)校食堂食材供應(yīng)體系，保障900余所學(xué)校學(xué)生吃上放心米、優(yōu)質(zhì)糧。
三、突出產(chǎn)品品牌特性，樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌標(biāo)桿
農(nóng)墾系統(tǒng)努力將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范性、引領(lǐng)性轉(zhuǎn)化為行業(yè)影響力，用好產(chǎn)品打造好品牌、贏得好口碑，樹立起一批優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)桿，推動(dòng)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型升級。
一是明確品牌定位，錨定細(xì)分市場。中國農(nóng)墾品牌目錄致力于引導(dǎo)農(nóng)墾企業(yè)明確品牌定位，提升細(xì)分領(lǐng)域品牌影響力。首農(nóng)食品的乳制品在“三元食品”企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，打造了常溫奶產(chǎn)品品牌“三元極致”、低溫奶產(chǎn)品品牌“三元農(nóng)墾牧場”、嬰幼兒和老年奶粉產(chǎn)品品牌“三元愛力優(yōu)”等細(xì)分領(lǐng)域品牌，精準(zhǔn)面向不同消費(fèi)群體，其設(shè)計(jì)功能獨(dú)特、特色鮮明的產(chǎn)品，牢牢占據(jù)市場優(yōu)勢份額。
二是打造差異化形象，穩(wěn)固市場地位。農(nóng)墾系統(tǒng)立足企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢特色，著力打造個(gè)性化品牌形象，努力擴(kuò)大品牌勢能。光明食品的乳業(yè)公司自2009年推出常溫酸奶“莫斯利安”，成功開啟中國常溫酸奶市場新紀(jì)元。江蘇農(nóng)墾“蘇墾”牌大米以全程質(zhì)量追溯樹立了標(biāo)準(zhǔn)、安全、放心的產(chǎn)品品牌形象，成為亨氏、五糧液等知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。農(nóng)墾產(chǎn)品品牌的差異化在C端和B端都表現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力。
三是加速新品研發(fā)推廣，引領(lǐng)消費(fèi)升級。農(nóng)墾系統(tǒng)聚焦市場需求，不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，助推品牌價(jià)值持續(xù)成長。海南農(nóng)墾母山咖啡聯(lián)合瓊中綠橙推出了“橙風(fēng)破浪”“富桂有橙”等新式飲品，豐富產(chǎn)品類型的同時(shí)傳遞綠色健康的理念。廣西農(nóng)墾西江乳業(yè)創(chuàng)新推出“水牛奶+”差異化品牌，加入大明山茶業(yè)集團(tuán)優(yōu)質(zhì)茶底，成功將中年消費(fèi)群體“西江”品牌忠誠度轉(zhuǎn)化為中青年消費(fèi)群體的品牌購買力。
四是創(chuàng)新營銷模式，擴(kuò)大消費(fèi)群體。各墾區(qū)緊跟潮流趨勢，利用新營銷業(yè)態(tài)、技術(shù)和模式吸引網(wǎng)絡(luò)流量，打造了一批“老字號(hào)+新國潮”聯(lián)名款和“老字號(hào)+新場景”IP，成功讓“老”品牌煥發(fā)“新”活力。首農(nóng)食品與《上新了·故宮》《跨界歌王》等熱門綜藝攜手“出圈”，并在新媒體端結(jié)合熱點(diǎn)話題二次創(chuàng)作和傳播，成為年輕消費(fèi)群體新寵。廣東農(nóng)墾聯(lián)合北京頤和園推出“廣墾·頤和園”有機(jī)山茶油產(chǎn)品，融合宮廷飲食文化和健康生活理念，引領(lǐng)消費(fèi)升級新風(fēng)尚。
四、優(yōu)化農(nóng)墾品牌生態(tài)，引領(lǐng)品牌農(nóng)業(yè)新發(fā)展
農(nóng)墾將繼續(xù)以構(gòu)建品牌生態(tài)圈為抓手，引導(dǎo)企業(yè)培育保護(hù)、做強(qiáng)做優(yōu)農(nóng)墾品牌，帶動(dòng)形成一批鏈主型農(nóng)墾龍頭企業(yè)，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)墾品牌煥發(fā)生機(jī)活力。
一要完善品牌體系，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。要完善品牌目錄收錄品牌類別、范圍，在強(qiáng)定位和樹標(biāo)桿上下功夫，形成覆蓋面廣、品類齊全的農(nóng)墾品牌矩陣；要提高品牌目錄收錄標(biāo)準(zhǔn)，形成標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先、品質(zhì)過硬的農(nóng)墾品牌矩陣；要建立動(dòng)態(tài)考核機(jī)制，對發(fā)展相對滯后、創(chuàng)新能力較弱的墾區(qū)加強(qiáng)引導(dǎo)，形成大墾區(qū)帶小墾區(qū)、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)示范弱產(chǎn)業(yè)、母品牌賦能子品牌的發(fā)展格局，推動(dòng)農(nóng)墾品牌矩陣發(fā)展壯大。
二要加快品牌創(chuàng)新，煥發(fā)品牌生命力。要加快科技創(chuàng)新，充分發(fā)揮農(nóng)墾在新品種研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、信息化管理等方面的優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品核心競爭力；要加快品牌形象創(chuàng)新，厚植文化根基，講好農(nóng)墾品牌故事，提升品牌影響力和美譽(yù)度；要加快營銷場景創(chuàng)新，拓寬產(chǎn)品應(yīng)用場景，持續(xù)迸發(fā)農(nóng)墾品牌新活力。
三要構(gòu)建品牌生態(tài)，堅(jiān)持引領(lǐng)示范導(dǎo)向。要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通的消費(fèi)生態(tài)，通過編制品牌目錄產(chǎn)品消費(fèi)指南，引入農(nóng)墾全面質(zhì)量管理機(jī)制，暢通農(nóng)墾系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)品流動(dòng)渠道；要構(gòu)建優(yōu)質(zhì)資源和要素流動(dòng)生態(tài)，引導(dǎo)優(yōu)勢資源集聚合作，建立綠色安全、優(yōu)質(zhì)高效和面向全國統(tǒng)一大市場的品牌產(chǎn)品生產(chǎn)體系；要構(gòu)建立足國內(nèi)、面向國際的品牌競爭生態(tài)，不斷滿足人民美好生活需求，推動(dòng)農(nóng)墾品牌深度參與農(nóng)業(yè)國際競爭，引領(lǐng)世界農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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