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農(nóng)墾品牌建設(shè)淺析

時間:2021-11-19 作者:許燦光 劉芳 楊雅娜 來源:《世界農(nóng)業(yè)》 點擊次數(shù):83976

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志,是全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、助力新發(fā)展格局形成的有力抓手。農(nóng)墾作為國有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的骨干和代表,在推進以“墾區(qū)集團化、農(nóng)場企業(yè)化”為主線的改革中,充分發(fā)揮組織化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢,不斷強化品牌建設(shè),積累了一些經(jīng)驗。尤其是開啟中國農(nóng)墾公共品牌建設(shè)以來,通過抱團發(fā)展,初步構(gòu)建了農(nóng)墾品牌矩陣,對塑造農(nóng)墾形象、提高影響力產(chǎn)生了積極作用。本文通過認(rèn)真梳理近幾年的主要做法和經(jīng)驗,結(jié)合當(dāng)前形勢,以“中國農(nóng)墾品牌目錄”為例,總結(jié)歸納農(nóng)墾品牌建設(shè)特點、深入剖析問題,為農(nóng)業(yè)企業(yè)推進品牌建設(shè)提供借鑒。

1 引言

黨的十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題,必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。農(nóng)業(yè)作為中國立國之本,其發(fā)展歷史可以歸納為三個階段:傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)化農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)發(fā)展正處于第二階段向第三階段的過渡期,離真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的全面現(xiàn)代化仍有很長一段路要走。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》提到的“以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題,以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線”,提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力,啟示我們要以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手,堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng),加快推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量跨越式發(fā)展。品牌化作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,對于全面推進鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。農(nóng)墾作為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“國家隊”,是推進中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量,在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中理應(yīng)發(fā)揮帶頭作用。近年來,中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心集中整合資源,充分利用農(nóng)墾“大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)”的基礎(chǔ)優(yōu)勢,推進以“中國農(nóng)墾公共品牌為核心、農(nóng)墾系統(tǒng)品牌聯(lián)合艦隊為依托”的中國農(nóng)墾品牌建設(shè),農(nóng)墾品牌的影響力和知名度持續(xù)提升,為加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化貢獻了品牌強農(nóng)的農(nóng)墾力量。 

2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展形勢和機遇

邁入“十四五”啟航新征程,未來五年是中國鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接期,也是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐的關(guān)鍵期。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展新格局的重要支撐、全面推進鄉(xiāng)村振興的重要引擎、鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要抓手、加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要發(fā)力點,將面臨千載難逢的發(fā)展機遇。對于具有規(guī)?;⒔M織化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展優(yōu)勢的中國農(nóng)墾,在政策紅利的不斷加持下,若能因勢利導(dǎo),迎合市場需求,必定能夠脫穎而出,打響農(nóng)業(yè)“國家隊”這張靚麗的名片。

2.1 政策方面

2.1.1 “三品一標(biāo)”開啟農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新階段

習(xí)近平總書記在2020年底中央農(nóng)村工作會議上強調(diào),要深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。2021年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》,決定實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動,推進品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),并將其納入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的重要一品,加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),有利于調(diào)優(yōu)品種、調(diào)高品質(zhì)、調(diào)綠模式,補齊農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施短板,促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈全面提升。方案中關(guān)于培育知名品牌、建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)、加強品牌管理、建立農(nóng)業(yè)品牌評價體系、強化農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管、促進品牌營銷等表述為新時代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展指明了方向,將開啟農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新階段。農(nóng)墾在“三品一標(biāo)”品種培優(yōu)、品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)三方面的優(yōu)勢明顯,為打造農(nóng)墾品牌提供了良好的基礎(chǔ)。

2.1.2 《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》出臺為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展保駕護航

脫貧攻堅目標(biāo)任務(wù)全面完成后,三農(nóng)工作重心歷史性轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興。2021年4月29日,第一部以鄉(xiāng)村振興命名的基礎(chǔ)性、綜合性法律--《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》出臺。第二章產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十三條規(guī)定:“國家采取措施優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局,推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè),保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和質(zhì)量安全,推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),推動農(nóng)業(yè)對外開放,提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力”;第二十二條規(guī)定:“各級人民政府應(yīng)當(dāng)加強國有農(nóng)(林、牧、漁)場規(guī)劃建設(shè),推進國有農(nóng)(林、牧、漁)場現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,鼓勵國有農(nóng)(林、牧、漁)場在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。鼓勵品牌打造、國有農(nóng)場發(fā)展等內(nèi)容的立法,為下一步農(nóng)墾品牌建設(shè)工作指明了方向、堅定了信心”。

2.2 市場方面

2.2.1 雙循環(huán)新格局要求農(nóng)業(yè)品牌化才能更好與市場接軌

習(xí)近平總書記指出,中國要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局,培育新形勢下中國參與國際合作和競爭的新優(yōu)勢。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展,不僅僅是國家內(nèi)在經(jīng)濟發(fā)展階段的客觀要求,也是中國參與全球化發(fā)展的使命和要求。加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),有利于發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造、促進消費的積極作用,為構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局提供動力和支撐。中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村開放發(fā)展的步伐也將邁得更大、更快,這就要求必須加快品牌化發(fā)展,才能更好地與國際市場接軌,順應(yīng)國內(nèi)品牌化消費趨勢,滿足人民對美好生活向往的需要。

2.2.2 農(nóng)業(yè)品牌消費快速增長的新格局在逐步形成

2020年,在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)下,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合阿里研究院,跟蹤2018—2020年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個區(qū)域公用品牌在電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示,2020年300個品牌的成交單數(shù)達到5660萬筆,較2018年增長約25%,品牌產(chǎn)品銷售額達到42億元,較2018年增長近20%,復(fù)購單數(shù)較2019年增長11%,80后消費者成為品牌產(chǎn)品的消費主力,00后消費主體占比快速增長,這表明消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度在逐年提高,品牌化農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌需求在不斷增加,農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

3 農(nóng)墾品牌建設(shè)主要做法和經(jīng)驗

通過近幾年農(nóng)墾系統(tǒng)各單位的合力打造和培育,社會對農(nóng)墾的整體認(rèn)知不斷提升,一批有實力的墾區(qū)集團品牌、企業(yè)品牌在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的地位不斷提升,農(nóng)墾系統(tǒng)形成了以中國農(nóng)墾公共品牌為核心、墾區(qū)(集團)公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成的品牌矩陣。世界實驗室公布的《2021年中國500最具價值品牌》中(表1),農(nóng)墾品牌有13個,約占農(nóng)業(yè)、食品飲料類別的14%。

3.1 注重品牌頂層設(shè)計和制度體系建設(shè)

建立中國農(nóng)墾標(biāo)識管理制度體系,由中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心制定出臺《中國農(nóng)墾標(biāo)識管理辦法(試行)》及相關(guān)實施細則,以標(biāo)識規(guī)范化促進中國農(nóng)墾品牌制度完善。加強標(biāo)識授權(quán)管理,對京東等16家電商平臺開設(shè)中國農(nóng)墾官方旗艦店、15家墾區(qū)線下門店使用中國農(nóng)墾標(biāo)識進行規(guī)范授權(quán)。各墾區(qū)如北京農(nóng)墾建立了以“首農(nóng)為母品牌,13個中華老字號、19個北京老字號、39個知名品牌”為主要成員的品牌架構(gòu);黑龍江農(nóng)墾逐步建立起以“北大荒為公共品牌,九三、完達山、親民等企業(yè)品牌,九三綠色、勝利長樂等產(chǎn)品品牌”組成的品牌艦隊。農(nóng)墾品牌建設(shè)頂層設(shè)計思路清晰、定位明確,品牌管理體系日趨完善。

3.2 注重品牌培育保護和發(fā)展體系構(gòu)建

建立中國農(nóng)墾品牌目錄制度,由中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心制定出臺《中國農(nóng)墾品牌目錄管理規(guī)程(試行))》,設(shè)立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),向各墾區(qū)進行品牌征集。向社會公開發(fā)布目錄品牌,同時建立百度百科、搜狗百科、互動百科索引,編印手冊宣傳推介。該制度的建立,能夠有效梳理農(nóng)墾系統(tǒng)品牌建設(shè)實際情況,有利于增進消費者對農(nóng)墾品牌的了解和認(rèn)知,引導(dǎo)農(nóng)墾企業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化開展品牌建設(shè),加強品牌培育保護和發(fā)展,提升農(nóng)墾品牌尤其是目錄品牌的國內(nèi)外市場競爭力。

3.3 注重品牌文化的挖掘和傳播

文化是品牌核心價值的重要體現(xiàn),如何有效傳播非常重要。在推進中國農(nóng)墾品牌建設(shè)中,通過深入挖掘品牌文化,開發(fā)視覺IP體系,初步形成了中國農(nóng)墾系列IP形象,并推出中國農(nóng)墾、中國農(nóng)墾茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等宣傳片及中國農(nóng)墾四季卡通形象。同時,為濃厚文化底蘊,向各墾區(qū)征集品牌故事,聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)出版社出版了《品味農(nóng)墾——中國農(nóng)墾品牌故事》一書,大力傳播農(nóng)墾文化和品牌內(nèi)涵。此外,部分墾區(qū)也結(jié)合各自特色,研究自身特有文化并將其融入品牌建設(shè),如2021年的春季糖酒會,呼倫貝爾農(nóng)墾發(fā)布品牌IP,推介具有墾區(qū)特色的阿吉、樂琪卡通形象大使,開發(fā)微信表情包,創(chuàng)新弘揚品牌文化。

3.4 注重搭建多樣化的品牌營銷推介平臺

營銷推介是樹立品牌形象和提升品牌知名度的重要途徑。近幾年來,為引導(dǎo)農(nóng)墾企業(yè)創(chuàng)新營銷方式,多渠道推廣,中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心嘗試搭建組團參展、特色發(fā)布推介活動等多種形式,形成了多樣化的營銷推介體系。圍繞農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點,組織農(nóng)墾企業(yè)以中國農(nóng)墾整體形象參加農(nóng)交會、糖酒會、茶博會等專業(yè)展會,開發(fā)中國農(nóng)墾電商資源平臺,線上線下搭建平臺鼓勵企業(yè)多形式展示推介,助力企業(yè)拓寬營銷渠道。結(jié)合中國農(nóng)民豐收節(jié),連續(xù)4年舉辦農(nóng)墾系列活動,激發(fā)廣大職工積極性和創(chuàng)造性,展現(xiàn)農(nóng)墾“國家隊”風(fēng)采。根據(jù)年度特色,策劃中國農(nóng)墾品牌發(fā)布推介活動,發(fā)布品牌發(fā)展年度報告,總結(jié)品牌發(fā)展成效和特點,展望發(fā)展方向,凝聚發(fā)展合力。以建黨100周年為契機,策劃舉辦建黨100周年暨南泥灣大生產(chǎn)運動80周年紀(jì)念活動,打造有效傳遞農(nóng)墾品牌價值的推介平臺。

4 從《中國農(nóng)墾品牌目錄》看農(nóng)墾品牌建設(shè)特點及問題

中國農(nóng)墾品牌目錄于2019年、2020年分別面向集團化墾區(qū)和非集團化墾區(qū)開展征集。依據(jù)一定的收錄標(biāo)準(zhǔn),通過各墾區(qū)積極申報,兩批共收錄涵蓋31個墾區(qū)206家企業(yè)的品牌309個,其中墾區(qū)(集團)公共品牌8個,企業(yè)品牌109個,產(chǎn)品品牌192個。從收錄情況看,呈現(xiàn)以下特點。

4.1 農(nóng)墾品牌建設(shè)質(zhì)量水平較高

農(nóng)墾深化改革工作開展以來,隨著墾區(qū)集團化、農(nóng)場企業(yè)化,農(nóng)墾企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度越來越高,一些市場知名度高、消費者認(rèn)可的知名品牌如雨后春筍,農(nóng)墾品牌建設(shè)無論數(shù)量還是質(zhì)量水平相對較高。《中國農(nóng)墾品牌目錄》收錄品牌中,11個品牌獲得中華老字號,22個品牌是中國馳名商標(biāo),55個是省級著名商標(biāo),39個獲得省級知名品牌及其他榮譽,品牌的整體建設(shè)水平顯著提升。

4.2 集團化和非集團墾區(qū)品牌化程度存在差異

《中國農(nóng)墾品牌目錄》兩批共收錄了31個墾區(qū)的309個品牌,集團化墾區(qū)品牌243個,占比79%。其中,墾區(qū)(集團)公共品牌 8個,占比100%;企業(yè)品牌82個,占比75%;產(chǎn)品品牌153個,占比80%  ??傮w來看,集團化墾區(qū)品牌化發(fā)展較快,尤其是8個建立墾區(qū)(集團)公共品牌的墾區(qū),基本建立了母子品牌體系。

4.3 農(nóng)墾品牌涵蓋類別廣泛,全品類特征明顯

《中國農(nóng)墾品牌目錄》中,僅192個產(chǎn)品品牌其涵蓋范圍就包括糧油、果蔬、食品飲料、茶葉、乳業(yè)等多個領(lǐng)域,其中糧油類50個、果蔬類35個、食品飲料35個,占所有收錄類別63%。與《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》300個、11個門類相比,農(nóng)墾品牌全品類特征明顯。

4.4 各墾區(qū)品牌類別特點彰顯了農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)特色和責(zé)任使命

北京農(nóng)墾的古船、黑六、金星鴨等21個品牌,天津農(nóng)墾的桂順齋、利民、迎賓等12 個品牌,以食品為主,主要涉及了市民的菜籃子、米袋子、肉案子,體現(xiàn)了城市重要農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)保障的功能;海南農(nóng)墾33個品牌中,美聯(lián)、好舒福等 6 個品牌是基于墾區(qū)橡膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌,體現(xiàn)了墾區(qū)地域特點;黑龍江農(nóng)墾的北大荒、九三綠色、長樂等 31個品牌中,有 21個是米面油類,體現(xiàn)了墾區(qū)的糧食安全保障和商品糧供應(yīng)功能。

4.5 農(nóng)墾標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度高,品牌打造空間大

收錄的品牌中,71個獲得綠色食品認(rèn)證,30個獲得有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證,18個獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證,45個納入農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理體系,農(nóng)墾整體標(biāo)準(zhǔn)化程度高,品質(zhì)打造基礎(chǔ)好,品牌建設(shè)底子厚。

但同時,也存在一些問題。

第一,缺乏品牌發(fā)展整體規(guī)劃和頂層設(shè)計。品牌目錄收錄的8個墾區(qū)(集團)公共品牌,只有少數(shù)墾區(qū)建立了完整清晰的品牌框架結(jié)構(gòu),對本墾區(qū)所屬的品牌類別、數(shù)量、結(jié)構(gòu)進行過深入分析研究,多數(shù)架構(gòu)體系不明確;一些非集團化墾區(qū),所屬農(nóng)場或企業(yè)品牌哪些是農(nóng)墾系統(tǒng)自有、有多少品牌等底數(shù)不清。

第二,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌定位不夠清晰。目錄中的109 個企業(yè)品牌和 192 個產(chǎn)品品牌中,48個品牌既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌。

第三,品牌營銷力度和創(chuàng)新性不夠。部分品牌處于僅在產(chǎn)品包裝使用狀態(tài),推介只針對產(chǎn)品,沒有強化品牌概念。甚至個別品牌只是進行了商標(biāo)注冊,認(rèn)為注冊了就可以受到保護?!吨腥A人民共和國商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定“注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的,任何單位或者個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)?!币虼耍放剖切枰L期投入、持續(xù)打造和精心培育的,注冊商標(biāo)不能等同于品牌。

第四,過度依賴地標(biāo)或區(qū)域公用品牌,對企業(yè)自身品牌發(fā)展重視不夠。地標(biāo)產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌由于其地域特色提高了產(chǎn)品的溢價能力,但在利用這個優(yōu)勢進行宣傳時企業(yè)把其混淆為自己的品牌,從而忽略了對自身品牌的打造和培育。

第五,品牌價值內(nèi)涵有待進一步挖掘。申報中國農(nóng)墾品牌目錄的個別品牌,注冊商標(biāo)簡單,品牌釋義單一,沒有結(jié)合自身的特色優(yōu)勢,尤其是沒有對農(nóng)墾的文化予以深加工,這就使得品牌價值傳遞、營銷推介缺乏認(rèn)知度。

5 農(nóng)墾品牌建設(shè)的幾點建議

5.1 明確定位,建立清晰規(guī)范的品牌體系

公共品牌具備資源整合和組織聯(lián)動優(yōu)勢,能夠引領(lǐng)墾區(qū)主要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌與之相比,具有“專屬性”,是由某家企業(yè)組織或個人獨自擁有的,品牌建設(shè)主體明確,具有明顯的競爭性和排他性,企業(yè)對建設(shè)和維護品牌的熱情更高,比如六必居、大紅門等企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌只聚焦于某種產(chǎn)品,指向的是某類具體產(chǎn)品的品牌,是企業(yè)重點培育的品牌,優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌可以助力塑造良好的企業(yè)品牌形象,如三元極致就屬于產(chǎn)品品牌。農(nóng)墾應(yīng)加強對以上三類品牌的差異化研究,根據(jù)墾區(qū)特點,進行頂層設(shè)計,建立清晰規(guī)范的品牌架構(gòu)體系,激發(fā)各類品牌的獨特作用。

5.2 加強標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,提高品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

相比民營企業(yè),農(nóng)墾企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證程度還是比較高的。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年,全國新認(rèn)證綠色有機地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬個,全國農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)重視程度正在不斷提升。農(nóng)墾系統(tǒng)近兩年通過建立中國農(nóng)墾乳業(yè)、稻米等團體標(biāo)準(zhǔn),建立了高于國標(biāo)的更高標(biāo)準(zhǔn)。因此,農(nóng)墾企業(yè)需要加強團體標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,進一步提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)能力。同時,中國農(nóng)墾品牌目錄也應(yīng)逐步完善收錄和管理標(biāo)準(zhǔn),促使企業(yè)加快品牌標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化創(chuàng)建進程。

5.3 數(shù)字化賦能,創(chuàng)新營銷方式

數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)注入新動能。農(nóng)墾的品牌發(fā)展應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢,充分利用大數(shù)據(jù)賦能,借助知名電商平臺數(shù)字化能力,做到營銷數(shù)字化,根據(jù)精準(zhǔn)用戶群體打造產(chǎn)品,并進行精準(zhǔn)推介品牌、推送產(chǎn)品,促進產(chǎn)品產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。以營銷數(shù)字化推動標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈,改造種植、儲藏等環(huán)節(jié),降低交易過程中的不確定性。

5.4 增強品牌保護意識

商標(biāo)注冊是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。在推進品牌建設(shè)過程中,某些企業(yè)經(jīng)常使用、宣傳推介的品牌商標(biāo),出現(xiàn)被人搶注、不符合商標(biāo)注冊要求等情況。例如,檢索中國商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn),已注冊的商標(biāo)名稱中含“農(nóng)墾”二字的就達1200多個,其中很大一部分為非農(nóng)墾企業(yè)注冊。因此,企業(yè)開展品牌建設(shè),需要提前規(guī)劃商標(biāo)名稱、圖形等,以方便注冊。對于一些帶有地域名字的注冊如短期注冊有困難,可先申請知識產(chǎn)權(quán)保護,防止在使用過程中造成侵權(quán)。在商標(biāo)使用過程中,也需嚴(yán)格按照注冊的顏色、形狀等規(guī)范使用,既要做到不隨意改變商標(biāo),又要有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象。

6 結(jié)語

當(dāng)前,我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟已經(jīng)進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段,“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)”已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需要。要實現(xiàn)品牌強農(nóng),就要把品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,使之成為助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力。農(nóng)墾作為中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的示范區(qū),在打造“三品一標(biāo)”品牌方面優(yōu)勢明顯,近幾年品牌發(fā)展建設(shè)成果顯著,影響力和知名度持續(xù)提升。對于品牌建設(shè)過程存在的一些問題和不足,各墾區(qū)企業(yè)需要進一步加強認(rèn)識,認(rèn)真研究《中國農(nóng)墾品牌目錄》收錄的一些優(yōu)秀品牌建設(shè)經(jīng)驗做法,挖掘特色亮點,不斷提升農(nóng)墾品牌建設(shè)水平,共同把“中國農(nóng)墾”這塊金字招牌越擦越亮。


參考文獻

李尚蘭,2020.推進中國農(nóng)墾品牌建設(shè) 為打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母注入強勁動力[J].中國農(nóng)墾(12): 4-6.

李尚蘭,2019.獻禮七十年農(nóng)墾新時代:將“中國農(nóng)墾”品牌打造成引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的國家名片[J].中國農(nóng)墾(12): 4-6.

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司,等,2021.中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告[R].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社.

[本文研究得到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)行業(yè)管理業(yè)務(wù)經(jīng)費項目———中國農(nóng)墾品牌建設(shè)”的經(jīng)費資助(項目編號:2130112)。]

(本文轉(zhuǎn)自《世界農(nóng)業(yè)》2021年第11期,內(nèi)容有增減)


原文下載:許燦光等,農(nóng)墾品牌建設(shè)淺析,《世界農(nóng)業(yè)》,2021.11(總511)


責(zé)任編輯:經(jīng)濟貿(mào)易處

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