品牌化是農業(yè)現代化的標志，是全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、助力新發(fā)展格局形成的有力抓手。農墾作為國有農業(yè)經濟的骨干和代表，在推進以“墾區(qū)集團化、農場企業(yè)化”為主線的改革中，充分發(fā)揮組織化、規(guī)?；?、標準化等優(yōu)勢，不斷強化品牌建設，積累了一些經驗。尤其是開啟中國農墾公共品牌建設以來，通過抱團發(fā)展，初步構建了農墾品牌矩陣，對塑造農墾形象、提高影響力產生了積極作用。本文通過認真梳理近幾年的主要做法和經驗，結合當前形勢，以“中國農墾品牌目錄”為例，總結歸納農墾品牌建設特點、深入剖析問題，為農業(yè)企業(yè)推進品牌建設提供借鑒。
1 引言
黨的十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。農業(yè)作為中國立國之本，其發(fā)展歷史可以歸納為三個階段：傳統(tǒng)農業(yè)、工業(yè)化農業(yè)和現代農業(yè)。當前中國農業(yè)發(fā)展正處于第二階段向第三階段的過渡期，離真正實現農業(yè)的全面現代化仍有很長一段路要走?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提到的“以推動高質量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線”，提高農業(yè)質量效益和競爭力，啟示我們要以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，堅持質量興農、綠色興農、品牌強農，加快推動現代農業(yè)高質量跨越式發(fā)展。品牌化作為農業(yè)現代化的重要標志，對于全面推進鄉(xiāng)村振興和實現農業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義。農墾作為中國現代農業(yè)“國家隊”，是推進中國特色新型農業(yè)現代化的重要力量，在農業(yè)高質量發(fā)展中理應發(fā)揮帶頭作用。近年來，中國農墾經濟發(fā)展中心集中整合資源，充分利用農墾“大基地、大企業(yè)、大產業(yè)”的基礎優(yōu)勢，推進以“中國農墾公共品牌為核心、農墾系統(tǒng)品牌聯(lián)合艦隊為依托”的中國農墾品牌建設，農墾品牌的影響力和知名度持續(xù)提升，為加快實現農業(yè)現代化貢獻了品牌強農的農墾力量。
2 農業(yè)品牌發(fā)展形勢和機遇
邁入“十四五”啟航新征程，未來五年是中國鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接期，也是加快農業(yè)農村現代化步伐的關鍵期。農業(yè)品牌建設作為構建雙循環(huán)發(fā)展新格局的重要支撐、全面推進鄉(xiāng)村振興的重要引擎、鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要抓手、加快推進農業(yè)農村現代化的重要發(fā)力點，將面臨千載難逢的發(fā)展機遇。對于具有規(guī)?；?、組織化、標準化發(fā)展優(yōu)勢的中國農墾，在政策紅利的不斷加持下，若能因勢利導，迎合市場需求，必定能夠脫穎而出，打響農業(yè)“國家隊”這張靚麗的名片。
2.1 政策方面
2.1.1 “三品一標”開啟農業(yè)品牌建設新階段
習近平總書記在2020年底中央農村工作會議上強調，要深入推進農業(yè)供給側結構性改革，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產。2021年，農業(yè)農村部印發(fā)了《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》，決定實施農業(yè)生產“三品一標”提升行動，推進品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產，并將其納入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現代化的重要內容。作為農業(yè)生產“三品一標”的重要一品，加快推進農業(yè)品牌建設，有利于調優(yōu)品種、調高品質、調綠模式，補齊農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施短板，促進農業(yè)產業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈全面提升。方案中關于培育知名品牌、建立農業(yè)品牌標準、加強品牌管理、建立農業(yè)品牌評價體系、強化農業(yè)品牌監(jiān)管、促進品牌營銷等表述為新時代農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，將開啟農業(yè)品牌建設新階段。農墾在“三品一標”品種培優(yōu)、品質提升和標準化生產三方面的優(yōu)勢明顯，為打造農墾品牌提供了良好的基礎。
2.1.2 《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》出臺為農業(yè)品牌發(fā)展保駕護航
脫貧攻堅目標任務全面完成后，三農工作重心歷史性轉向全面推進鄉(xiāng)村振興。2021年4月29日，第一部以鄉(xiāng)村振興命名的基礎性、綜合性法律--《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》出臺。第二章產業(yè)發(fā)展第十三條規(guī)定：“國家采取措施優(yōu)化農業(yè)生產力布局，推進農業(yè)結構調整，發(fā)展優(yōu)勢特色產業(yè)，保障糧食和重要農產品有效供給和質量安全，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產，推動農業(yè)對外開放，提高農業(yè)質量、效益和競爭力”；第二十二條規(guī)定：“各級人民政府應當加強國有農（林、牧、漁）場規(guī)劃建設，推進國有農（林、牧、漁）場現代農業(yè)發(fā)展，鼓勵國有農（林、牧、漁）場在農業(yè)農村現代化建設中發(fā)揮示范引領作用。鼓勵品牌打造、國有農場發(fā)展等內容的立法，為下一步農墾品牌建設工作指明了方向、堅定了信心”。
2.2 市場方面
2.2.1 雙循環(huán)新格局要求農業(yè)品牌化才能更好與市場接軌
習近平總書記指出，中國要逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，培育新形勢下中國參與國際合作和競爭的新優(yōu)勢。當前中國農業(yè)品牌的發(fā)展，不僅僅是國家內在經濟發(fā)展階段的客觀要求，也是中國參與全球化發(fā)展的使命和要求。加快農業(yè)品牌建設，有利于發(fā)揮品牌引領、創(chuàng)造、促進消費的積極作用，為構建雙循環(huán)新發(fā)展格局提供動力和支撐。中國農業(yè)農村開放發(fā)展的步伐也將邁得更大、更快，這就要求必須加快品牌化發(fā)展，才能更好地與國際市場接軌，順應國內品牌化消費趨勢，滿足人民對美好生活向往的需要。
2.2.2 農業(yè)品牌消費快速增長的新格局在逐步形成
2020年，在農業(yè)農村部指導下，中國農業(yè)大學聯(lián)合阿里研究院，跟蹤2018—2020年中國農業(yè)品牌目錄300個區(qū)域公用品牌在電商平臺的銷售數據顯示，2020年300個品牌的成交單數達到5660萬筆，較2018年增長約25%，品牌產品銷售額達到42億元，較2018年增長近20%，復購單數較2019年增長11%，80后消費者成為品牌產品的消費主力，00后消費主體占比快速增長，這表明消費者對品牌農產品的忠誠度在逐年提高，品牌化農產品的知名品牌需求在不斷增加，農產品市場呈現出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
3 農墾品牌建設主要做法和經驗
通過近幾年農墾系統(tǒng)各單位的合力打造和培育，社會對農墾的整體認知不斷提升，一批有實力的墾區(qū)集團品牌、企業(yè)品牌在農業(yè)品牌發(fā)展中的地位不斷提升，農墾系統(tǒng)形成了以中國農墾公共品牌為核心、墾區(qū)（集團）公共品牌、企業(yè)品牌、產品品牌共同構成的品牌矩陣。世界實驗室公布的《2021年中國500最具價值品牌》中（表1），農墾品牌有13個，約占農業(yè)、食品飲料類別的14%。
3.1 注重品牌頂層設計和制度體系建設
建立中國農墾標識管理制度體系，由中國農墾經濟發(fā)展中心制定出臺《中國農墾標識管理辦法(試行)》及相關實施細則，以標識規(guī)范化促進中國農墾品牌制度完善。加強標識授權管理，對京東等16家電商平臺開設中國農墾官方旗艦店、15家墾區(qū)線下門店使用中國農墾標識進行規(guī)范授權。各墾區(qū)如北京農墾建立了以“首農為母品牌，13個中華老字號、19個北京老字號、39個知名品牌”為主要成員的品牌架構；黑龍江農墾逐步建立起以“北大荒為公共品牌，九三、完達山、親民等企業(yè)品牌，九三綠色、勝利長樂等產品品牌”組成的品牌艦隊。農墾品牌建設頂層設計思路清晰、定位明確，品牌管理體系日趨完善。
3.2 注重品牌培育保護和發(fā)展體系構建
建立中國農墾品牌目錄制度，由中國農墾經濟發(fā)展中心制定出臺《中國農墾品牌目錄管理規(guī)程（試行））》，設立準入標準，向各墾區(qū)進行品牌征集。向社會公開發(fā)布目錄品牌，同時建立百度百科、搜狗百科、互動百科索引，編印手冊宣傳推介。該制度的建立，能夠有效梳理農墾系統(tǒng)品牌建設實際情況，有利于增進消費者對農墾品牌的了解和認知，引導農墾企業(yè)規(guī)范化、標準化開展品牌建設，加強品牌培育保護和發(fā)展，提升農墾品牌尤其是目錄品牌的國內外市場競爭力。
3.3 注重品牌文化的挖掘和傳播
文化是品牌核心價值的重要體現，如何有效傳播非常重要。在推進中國農墾品牌建設中，通過深入挖掘品牌文化，開發(fā)視覺IP體系，初步形成了中國農墾系列IP形象，并推出中國農墾、中國農墾茶產業(yè)聯(lián)盟等宣傳片及中國農墾四季卡通形象。同時，為濃厚文化底蘊，向各墾區(qū)征集品牌故事，聯(lián)合中國農業(yè)出版社出版了《品味農墾——中國農墾品牌故事》一書，大力傳播農墾文化和品牌內涵。此外，部分墾區(qū)也結合各自特色，研究自身特有文化并將其融入品牌建設，如2021年的春季糖酒會，呼倫貝爾農墾發(fā)布品牌IP，推介具有墾區(qū)特色的阿吉、樂琪卡通形象大使，開發(fā)微信表情包，創(chuàng)新弘揚品牌文化。
3.4 注重搭建多樣化的品牌營銷推介平臺
營銷推介是樹立品牌形象和提升品牌知名度的重要途徑。近幾年來，為引導農墾企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，多渠道推廣，中國農墾經濟發(fā)展中心嘗試搭建組團參展、特色發(fā)布推介活動等多種形式，形成了多樣化的營銷推介體系。圍繞農墾產業(yè)發(fā)展特點，組織農墾企業(yè)以中國農墾整體形象參加農交會、糖酒會、茶博會等專業(yè)展會，開發(fā)中國農墾電商資源平臺，線上線下搭建平臺鼓勵企業(yè)多形式展示推介，助力企業(yè)拓寬營銷渠道。結合中國農民豐收節(jié)，連續(xù)4年舉辦農墾系列活動，激發(fā)廣大職工積極性和創(chuàng)造性，展現農墾“國家隊”風采。根據年度特色，策劃中國農墾品牌發(fā)布推介活動，發(fā)布品牌發(fā)展年度報告，總結品牌發(fā)展成效和特點，展望發(fā)展方向，凝聚發(fā)展合力。以建黨100周年為契機，策劃舉辦建黨100周年暨南泥灣大生產運動80周年紀念活動，打造有效傳遞農墾品牌價值的推介平臺。
4 從《中國農墾品牌目錄》看農墾品牌建設特點及問題
中國農墾品牌目錄于2019年、2020年分別面向集團化墾區(qū)和非集團化墾區(qū)開展征集。依據一定的收錄標準，通過各墾區(qū)積極申報，兩批共收錄涵蓋31個墾區(qū)206家企業(yè)的品牌309個，其中墾區(qū)（集團）公共品牌8個，企業(yè)品牌109個，產品品牌192個。從收錄情況看，呈現以下特點。
4.1 農墾品牌建設質量水平較高
農墾深化改革工作開展以來，隨著墾區(qū)集團化、農場企業(yè)化，農墾企業(yè)對品牌建設的重視程度越來越高，一些市場知名度高、消費者認可的知名品牌如雨后春筍，農墾品牌建設無論數量還是質量水平相對較高?！吨袊r墾品牌目錄》收錄品牌中，11個品牌獲得中華老字號，22個品牌是中國馳名商標，55個是省級著名商標，39個獲得省級知名品牌及其他榮譽，品牌的整體建設水平顯著提升。
4.2 集團化和非集團墾區(qū)品牌化程度存在差異
《中國農墾品牌目錄》兩批共收錄了31個墾區(qū)的309個品牌，集團化墾區(qū)品牌243個，占比79%。其中，墾區(qū)（集團）公共品牌 8個，占比100%；企業(yè)品牌82個，占比75%；產品品牌153個，占比80% ?？傮w來看，集團化墾區(qū)品牌化發(fā)展較快，尤其是8個建立墾區(qū)（集團）公共品牌的墾區(qū)，基本建立了母子品牌體系。
4.3 農墾品牌涵蓋類別廣泛，全品類特征明顯
《中國農墾品牌目錄》中，僅192個產品品牌其涵蓋范圍就包括糧油、果蔬、食品飲料、茶葉、乳業(yè)等多個領域，其中糧油類50個、果蔬類35個、食品飲料35個，占所有收錄類別63%。與《中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌》300個、11個門類相比，農墾品牌全品類特征明顯。
4.4 各墾區(qū)品牌類別特點彰顯了農墾產業(yè)特色和責任使命
北京農墾的古船、黑六、金星鴨等21個品牌，天津農墾的桂順齋、利民、迎賓等12 個品牌，以食品為主，主要涉及了市民的菜籃子、米袋子、肉案子，體現了城市重要農副產品供應保障的功能；海南農墾33個品牌中，美聯(lián)、好舒福等 6 個品牌是基于墾區(qū)橡膠產業(yè)發(fā)展建立的關聯(lián)產品品牌，體現了墾區(qū)地域特點；黑龍江農墾的北大荒、九三綠色、長樂等 31個品牌中，有 21個是米面油類，體現了墾區(qū)的糧食安全保障和商品糧供應功能。
4.5 農墾標準化生產程度高，品牌打造空間大
收錄的品牌中，71個獲得綠色食品認證，30個獲得有機農產品認證，18個獲得農產品地理標志認證，45個納入農墾農產品全面質量管理體系，農墾整體標準化程度高，品質打造基礎好，品牌建設底子厚。
但同時，也存在一些問題。
第一，缺乏品牌發(fā)展整體規(guī)劃和頂層設計。品牌目錄收錄的8個墾區(qū)（集團）公共品牌，只有少數墾區(qū)建立了完整清晰的品牌框架結構，對本墾區(qū)所屬的品牌類別、數量、結構進行過深入分析研究，多數架構體系不明確；一些非集團化墾區(qū)，所屬農場或企業(yè)品牌哪些是農墾系統(tǒng)自有、有多少品牌等底數不清。
第二，企業(yè)品牌和產品品牌定位不夠清晰。目錄中的109 個企業(yè)品牌和 192 個產品品牌中，48個品牌既是企業(yè)品牌又是產品品牌。
第三，品牌營銷力度和創(chuàng)新性不夠。部分品牌處于僅在產品包裝使用狀態(tài)，推介只針對產品，沒有強化品牌概念。甚至個別品牌只是進行了商標注冊，認為注冊了就可以受到保護。《中華人民共和國商標法》第四十九條規(guī)定“注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標?！币虼?，品牌是需要長期投入、持續(xù)打造和精心培育的，注冊商標不能等同于品牌。
第四，過度依賴地標或區(qū)域公用品牌，對企業(yè)自身品牌發(fā)展重視不夠。地標產品、區(qū)域公用品牌由于其地域特色提高了產品的溢價能力，但在利用這個優(yōu)勢進行宣傳時企業(yè)把其混淆為自己的品牌，從而忽略了對自身品牌的打造和培育。
第五，品牌價值內涵有待進一步挖掘。申報中國農墾品牌目錄的個別品牌，注冊商標簡單，品牌釋義單一，沒有結合自身的特色優(yōu)勢，尤其是沒有對農墾的文化予以深加工，這就使得品牌價值傳遞、營銷推介缺乏認知度。
5 農墾品牌建設的幾點建議
5.1 明確定位，建立清晰規(guī)范的品牌體系
公共品牌具備資源整合和組織聯(lián)動優(yōu)勢，能夠引領墾區(qū)主要優(yōu)勢產業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌與之相比，具有“專屬性”，是由某家企業(yè)組織或個人獨自擁有的，品牌建設主體明確，具有明顯的競爭性和排他性，企業(yè)對建設和維護品牌的熱情更高，比如六必居、大紅門等企業(yè)品牌。產品品牌只聚焦于某種產品，指向的是某類具體產品的品牌，是企業(yè)重點培育的品牌，優(yōu)秀的產品品牌可以助力塑造良好的企業(yè)品牌形象，如三元極致就屬于產品品牌。農墾應加強對以上三類品牌的差異化研究，根據墾區(qū)特點，進行頂層設計，建立清晰規(guī)范的品牌架構體系，激發(fā)各類品牌的獨特作用。
5.2 加強標準認證，提高品牌建設標準
相比民營企業(yè)，農墾企業(yè)的標準化認證程度還是比較高的。據統(tǒng)計數據顯示，2020年，全國新認證綠色有機地理標志農產品2.2萬個，全國農業(yè)企業(yè)對農產品標準化建設重視程度正在不斷提升。農墾系統(tǒng)近兩年通過建立中國農墾乳業(yè)、稻米等團體標準，建立了高于國標的更高標準。因此，農墾企業(yè)需要加強團體標準認證，進一步提高標準化、規(guī)模化生產能力。同時，中國農墾品牌目錄也應逐步完善收錄和管理標準，促使企業(yè)加快品牌標準化、規(guī)范化創(chuàng)建進程。
5.3 數字化賦能，創(chuàng)新營銷方式
數字經濟的蓬勃發(fā)展將為農業(yè)品牌建設注入新動能。農墾的品牌發(fā)展應順應數字化發(fā)展趨勢，充分利用大數據賦能，借助知名電商平臺數字化能力，做到營銷數字化，根據精準用戶群體打造產品，并進行精準推介品牌、推送產品，促進產品產銷精準對接。以營銷數字化推動標準化的供應鏈，改造種植、儲藏等環(huán)節(jié)，降低交易過程中的不確定性。
5.4 增強品牌保護意識
商標注冊是品牌建設的基礎工作。在推進品牌建設過程中，某些企業(yè)經常使用、宣傳推介的品牌商標，出現被人搶注、不符合商標注冊要求等情況。例如，檢索中國商標網發(fā)現，已注冊的商標名稱中含“農墾”二字的就達1200多個，其中很大一部分為非農墾企業(yè)注冊。因此，企業(yè)開展品牌建設，需要提前規(guī)劃商標名稱、圖形等，以方便注冊。對于一些帶有地域名字的注冊如短期注冊有困難，可先申請知識產權保護，防止在使用過程中造成侵權。在商標使用過程中，也需嚴格按照注冊的顏色、形狀等規(guī)范使用，既要做到不隨意改變商標，又要有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象。
6 結語
當前，我國農業(yè)農村經濟已經進入高質量發(fā)展的新階段，“質量興農、綠色興農、品牌強農”已成為轉變農業(yè)發(fā)展方式、提升農業(yè)競爭力和實現鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需要。要實現品牌強農，就要把品牌建設貫穿農業(yè)全產業(yè)鏈，使之成為助推農業(yè)轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。農墾作為中國特色新型農業(yè)現代化的示范區(qū)，在打造“三品一標”品牌方面優(yōu)勢明顯，近幾年品牌發(fā)展建設成果顯著，影響力和知名度持續(xù)提升。對于品牌建設過程存在的一些問題和不足，各墾區(qū)企業(yè)需要進一步加強認識，認真研究《中國農墾品牌目錄》收錄的一些優(yōu)秀品牌建設經驗做法，挖掘特色亮點，不斷提升農墾品牌建設水平，共同把“中國農墾”這塊金字招牌越擦越亮。
參考文獻
李尚蘭，2020.推進中國農墾品牌建設 為打造農業(yè)領域航母注入強勁動力[J].中國農墾(12): 4-6.
李尚蘭，2019.獻禮七十年農墾新時代：將“中國農墾”品牌打造成引領中國現代農業(yè)的國家名片[J].中國農墾(12): 4-6.
農業(yè)農村部市場與信息化司，等，2021.中國農業(yè)品牌發(fā)展報告[R].北京：中國農業(yè)出版社.
[本文研究得到農業(yè)農村部“農業(yè)行業(yè)管理業(yè)務經費項目———中國農墾品牌建設”的經費資助(項目編號:2130112)。]
（本文轉自《世界農業(yè)》2021年第11期，內容有增減）
原文下載：許燦光等，農墾品牌建設淺析，《世界農業(yè)》，2021.11（總511）
責任編輯：經濟貿易處
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