悄然間，直播帶貨走進(jìn)我們的生活，成為時下最火爆的銷售模式，那么——
海墾農(nóng)產(chǎn)品能否與直播帶貨“聯(lián)袂起舞”
■ 記者 鐘顥
5月21日是首個“國際茶日”，當(dāng)天下午3時許，海墾茶業(yè)集團(tuán)開啟了一場線上“云帶貨”之旅。面對直播鏡頭，該集團(tuán)茶藝師一邊演示沖泡方法，一邊向廣大網(wǎng)友講述海墾茶故事，宣傳海墾茶文化。
在5月15日舉行的海南省消費扶貧“春風(fēng)大行動”海墾集團(tuán)專場直播活動中，白馬駿紅歲月紅單品成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。“我們決定趁熱打鐵，組建自己的直播團(tuán)隊，計劃今后每個星期都直播一次，做到直播常態(tài)化?！痹摷瘓F(tuán)副總裁陳凱說。
今年以來，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場熱點，憑借手機(jī)“撬動”的直播帶貨異軍突起，入局主體呈現(xiàn)多樣化，賺足了人們關(guān)注的眼球，也成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。當(dāng)直播逐漸成為一種生活方式，海墾多家企業(yè)也紛紛試水直播帶貨，以求突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的時間和空間限制，使之銷售得更廣、更遠(yuǎn)。
海南橡膠旗下好舒福公司首次試水直播帶貨。海南橡膠供圖
海墾農(nóng)產(chǎn)品插上直播“翅膀”
“4月20日，我們與一網(wǎng)紅合作，首次試水直播帶貨，當(dāng)時直播間最多時有2700多人，一個多小時銷售額將近4000元?！焙ù筘S咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委副書記、總裁李豫說，目前，該集團(tuán)已經(jīng)在各大直播平臺上開通了官方直播間。
5月20日，該集團(tuán)職工劉霞與安徽農(nóng)墾的一名商家簽訂了為期兩年的母山咖啡購銷合同。該合同的簽訂，可以說是劉霞的“無心插柳”之舉。海南省消費扶貧“春風(fēng)大行動”海墾集團(tuán)專場直播活動時，身在現(xiàn)場的劉霞一時興起開通了直播?？吹浆F(xiàn)場的直播后，那名商家隨即與她聯(lián)系，一樁生意就這樣做成了。
疫情之下，改變的不只是普通人的消費習(xí)慣，也改變著行業(yè)固有的銷售模式?！爸辈ж浻狭水?dāng)下的消費需求，給了消費者更多的消費選擇，消費者能夠更直觀地看到實物的演示和產(chǎn)品的解說，從而可能會產(chǎn)生沖動型消費。”李豫說。
海墾大豐咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人通過網(wǎng)絡(luò)直播方式推介母山咖啡。大豐咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)供圖
而海墾和牛生物科技有限公司首次試水直播帶貨，也是在海南省消費扶貧“春風(fēng)大行動”海墾集團(tuán)專場直播活動中。為了做好本次直播，該公司提前與順豐、京東等多家冷鏈物流企業(yè)對接，保證和牛產(chǎn)品能夠盡早送抵消費者手中。
“由于當(dāng)天直播時間較短，銷量并沒有達(dá)到預(yù)期。不過直播時互動的效果很好，現(xiàn)場的工作人員對我們的和牛產(chǎn)品贊不絕口。”海墾和牛生物科技有限公司營銷部經(jīng)理覃貞友說，目前，該公司已經(jīng)聯(lián)系了多名網(wǎng)紅，準(zhǔn)備推廣直播帶貨，以彌補(bǔ)其他銷售渠道的不足。
直播帶貨火爆發(fā)展是疫情催化的大風(fēng)口。對于追趕風(fēng)口的海墾企業(yè)而言，眼下最關(guān)心的是，直播還能火多久？疫情過后這一風(fēng)口會不會消失？
“農(nóng)產(chǎn)品線上直播的興起與走紅，不會只是防疫期間的短期行為，將會成為一種趨勢，發(fā)展空間還很大?！焙Ｄ洗髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長劉家誠在接受記者采訪時表示，直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習(xí)慣，人們的消費預(yù)期從線下轉(zhuǎn)移至線上已經(jīng)勢不可擋。
“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式大有可為
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品遇到直播帶貨，會玩出什么花樣，擦出什么樣的火花？
“農(nóng)產(chǎn)品的一大特點，就是相似度很高，有時會讓消費者無從選擇。”劉家誠說，直播帶貨的核心是注意力經(jīng)濟(jì)，主播以自己的名氣和信譽(yù)對產(chǎn)品的背書，會增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任，降低了選購的時間成本。
有解說、有互動、能展示、能詢價，場景交互感更濃，親和力更佳，參與性更強(qiáng)……這些，無疑都是直播帶貨俘獲消費者芳心的優(yōu)勢。
母山咖啡幾次試水直播帶貨，讓李豫對“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式充滿了信心?！皞鹘y(tǒng)營銷模式中，銷售方很難滿足消費者個性化的需求，而‘農(nóng)產(chǎn)品+直播’模式，通過與消費者進(jìn)行互動，了解消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的個性化需求，可以為消費者提供個性化的商品。比如今后，消費者可以根據(jù)自己的口味，選擇不同烘焙程度的咖啡產(chǎn)品?！崩钤フf。
此外，在“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式中，由于消費者與供給者之間搭建了互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，去除中間環(huán)節(jié)，供給者與消費者可以直接進(jìn)入商品流通環(huán)節(jié)，從而降低了消費者的購買成本。
“如果單純依靠傳統(tǒng)的渠道商，顯然不能給消費者更多的實惠，同時市場也比較受限。而通過直播帶貨，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的引流與裂變作用，可以吸引來許多新的客戶，讓更多的人能夠接觸和牛，了解和牛。”海墾和牛生物科技有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙泉說。
而對于擁有140多家線上銷售商、100多家專營店的海墾茶業(yè)集團(tuán)而言，直播除了可以帶貨，還能對經(jīng)銷商進(jìn)行線上培訓(xùn)。“通過直播的方式，可以讓各地的經(jīng)銷商足不出戶，就能了解海墾茶文化，了解海墾茶故事，從而更好地服務(wù)消費者，做好茶產(chǎn)品的銷售工作。”陳凱說。
“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式，對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較高，產(chǎn)品需要通過統(tǒng)一的包裝、品牌等增加辨識度。而海南農(nóng)墾作為我省最大的農(nóng)業(yè)集群，近年來積極建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，農(nóng)產(chǎn)品推行規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)，并樹立起許多特色農(nóng)業(yè)品牌，這對于直播帶貨而言，無疑奠定了良好的基礎(chǔ)。
神泉集團(tuán)工作人員化身“主播”，傾情推薦南田芒果。神泉集團(tuán)供圖
如何在新風(fēng)口分得“一杯羹”？
直播帶貨模式發(fā)展至今，從選品到話術(shù)，再到產(chǎn)品介紹和控場，專業(yè)化程度已經(jīng)越來越高。如何使“農(nóng)產(chǎn)品+直播”發(fā)揮最大功效，值得海墾企業(yè)深思。
“為了做好‘國際茶日’的直播，我們反復(fù)打磨整個流程腳本，任何環(huán)節(jié)都不能馬虎。”陳凱說，直播不應(yīng)該只是簡單地吃喝玩樂，需要不斷在直播形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
直播前期專業(yè)的策劃很重要，后期的售后服務(wù)也要跟上。這些天，海墾和牛生物科技有限公司營銷部的工作人員，一直在忙著對消費者進(jìn)行電話回訪，希望通過搜集他們意見，進(jìn)一步改善直播服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個新興的電商營銷工具，直播不是“萬能鑰匙”，沒有品牌、文化的延續(xù)，“網(wǎng)紅”的影響力是有限的。
在5月9日的一場直播中，海墾大豐咖啡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人化身王牌導(dǎo)游，介紹母山咖啡的品牌故事、文化歷史和產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，將咖啡豆從水洗架曬到挑選分級的加工過程，傳遞給手機(jī)屏幕前的廣大網(wǎng)友。
“母山咖啡打造的是‘從田間到舌尖、從種子到杯子’的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，所以我們想從整個產(chǎn)業(yè)鏈入手，通過直播推廣咖啡文化，吸引與培養(yǎng)有需求的消費者，讓今后每位進(jìn)入直播間的網(wǎng)友都能成為消費者，而不是觀望者?！崩钤フf。
記者了解到，在當(dāng)前階段，海墾多家企業(yè)試水直播帶貨，可以說是“醉翁之意不在酒”，基本上帶的都不是“貨”，而是文化。他們希望通過直播模式，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，把產(chǎn)品的文化元素、經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)出來，更好地與網(wǎng)友建立情感聯(lián)系，為品牌影響力的塑造打下基礎(chǔ)。
“茅臺酒需要直播帶貨嗎？不需要?！眲⒓艺\認(rèn)為，針對一些消費者不熟悉的新產(chǎn)品，直播帶貨才能起到一定的效果。在他看來，直播帶貨是品牌建立初期或拓展階段的一個營銷手段，永遠(yuǎn)靠直播帶貨是不現(xiàn)實的，最終還是要通過提高質(zhì)量、提升服務(wù)、強(qiáng)化品牌來滿足消費者的需求。
海墾茶業(yè)集團(tuán)工作人員在直播帶貨。鐘顥 攝
產(chǎn)業(yè)升級不能限于“直播間”
說到底，直播帶貨還是一種經(jīng)濟(jì)行為和市場業(yè)態(tài)，它有著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。如何向“微笑曲線”的兩端延伸，推動生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)地品牌化轉(zhuǎn)型升級，這也是海墾企業(yè)在直播帶貨之余，面臨的最重要的“功課”。
“產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)，品質(zhì)是保障，品牌才是競爭力。”采訪中，海墾企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化種植、專業(yè)化生產(chǎn)、品牌化塑造和一體化經(jīng)營，在生產(chǎn)、銷售兩端改革發(fā)力，是提升產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵，也是直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售長期動力的基礎(chǔ)。
“我們擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行直播的話有基地、有場景、有內(nèi)容，今后的直播完全可以走進(jìn)茶園，走進(jìn)茶葉加工廠，將會帶給網(wǎng)友不一樣的體驗。”陳凱介紹，近年來，海墾茶業(yè)集團(tuán)通過加強(qiáng)對茶葉資源、茶葉加工廠、茶葉品牌和銷售渠道等4個方面的整合，推動我省茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。同時，該集團(tuán)以“文旅+品牌”為主線，加強(qiáng)同地方政府合作，打造結(jié)合茶葉種植、加工、銷售和文化體驗為一體的農(nóng)旅結(jié)合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
“海南農(nóng)墾作為我省最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，應(yīng)該打造強(qiáng)有力的營銷體系。不能像有些農(nóng)產(chǎn)品一樣，純粹是為了帶貨而直播，而是要通過直播等營銷手段，打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，共同樹立起海南農(nóng)墾統(tǒng)一的品牌，讓消費者知道海南農(nóng)墾的農(nóng)產(chǎn)品是天然的、是生態(tài)的?！眲⒓艺\說。
目前國內(nèi)掀起的直播浪潮，對于很多行業(yè)而言，如何利用好直播帶貨還有待探索直播帶貨并非萬靈藥，究竟帶的是貨，還是“寂寞”，其產(chǎn)品質(zhì)量仍是最終決定力量。
實際上，對海墾許多企業(yè)來說，利用直播帶貨模式進(jìn)行銷售，是一次數(shù)字化運營的“試水”和探索，其核心是利用直播為手段或媒介，鏈接與之相關(guān)的行業(yè)，從而帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)供給側(cè)的改革和轉(zhuǎn)型升級。(海南農(nóng)墾報?？?月21日訊)
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