悄然間，直播帶貨走進我們的生活，成為時下最火爆的銷售模式，那么——
海墾農產品能否與直播帶貨“聯(lián)袂起舞”
■ 記者 鐘顥
5月21日是首個“國際茶日”，當天下午3時許，海墾茶業(yè)集團開啟了一場線上“云帶貨”之旅。面對直播鏡頭，該集團茶藝師一邊演示沖泡方法，一邊向廣大網(wǎng)友講述海墾茶故事，宣傳海墾茶文化。
在5月15日舉行的海南省消費扶貧“春風大行動”海墾集團專場直播活動中，白馬駿紅歲月紅單品成為網(wǎng)紅爆款產品。“我們決定趁熱打鐵，組建自己的直播團隊，計劃今后每個星期都直播一次，做到直播常態(tài)化?！痹摷瘓F副總裁陳凱說。
今年以來，“宅經(jīng)濟”成為市場熱點，憑借手機“撬動”的直播帶貨異軍突起，入局主體呈現(xiàn)多樣化，賺足了人們關注的眼球，也成為農業(yè)轉型的新風口。當直播逐漸成為一種生活方式，海墾多家企業(yè)也紛紛試水直播帶貨，以求突破傳統(tǒng)農產品銷售的時間和空間限制，使之銷售得更廣、更遠。
海南橡膠旗下好舒福公司首次試水直播帶貨。海南橡膠供圖
海墾農產品插上直播“翅膀”
“4月20日，我們與一網(wǎng)紅合作，首次試水直播帶貨，當時直播間最多時有2700多人，一個多小時銷售額將近4000元。”海墾大豐咖啡產業(yè)集團黨委副書記、總裁李豫說，目前，該集團已經(jīng)在各大直播平臺上開通了官方直播間。
5月20日，該集團職工劉霞與安徽農墾的一名商家簽訂了為期兩年的母山咖啡購銷合同。該合同的簽訂，可以說是劉霞的“無心插柳”之舉。海南省消費扶貧“春風大行動”海墾集團專場直播活動時，身在現(xiàn)場的劉霞一時興起開通了直播?？吹浆F(xiàn)場的直播后，那名商家隨即與她聯(lián)系，一樁生意就這樣做成了。
疫情之下，改變的不只是普通人的消費習慣，也改變著行業(yè)固有的銷售模式?！爸辈ж浻狭水斚碌南M需求，給了消費者更多的消費選擇，消費者能夠更直觀地看到實物的演示和產品的解說，從而可能會產生沖動型消費?！崩钤フf。
海墾大豐咖啡產業(yè)集團相關負責人通過網(wǎng)絡直播方式推介母山咖啡。大豐咖啡產業(yè)集團供圖
而海墾和牛生物科技有限公司首次試水直播帶貨，也是在海南省消費扶貧“春風大行動”海墾集團專場直播活動中。為了做好本次直播，該公司提前與順豐、京東等多家冷鏈物流企業(yè)對接，保證和牛產品能夠盡早送抵消費者手中。
“由于當天直播時間較短，銷量并沒有達到預期。不過直播時互動的效果很好，現(xiàn)場的工作人員對我們的和牛產品贊不絕口?！焙ê团Ｉ锟萍加邢薰緺I銷部經(jīng)理覃貞友說，目前，該公司已經(jīng)聯(lián)系了多名網(wǎng)紅，準備推廣直播帶貨，以彌補其他銷售渠道的不足。
直播帶貨火爆發(fā)展是疫情催化的大風口。對于追趕風口的海墾企業(yè)而言，眼下最關心的是，直播還能火多久？疫情過后這一風口會不會消失？
“農產品線上直播的興起與走紅，不會只是防疫期間的短期行為，將會成為一種趨勢，發(fā)展空間還很大?！焙Ｄ洗髮W經(jīng)濟學院副院長劉家誠在接受記者采訪時表示，直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習慣，人們的消費預期從線下轉移至線上已經(jīng)勢不可擋。
“農產品+直播”模式大有可為
當農產品遇到直播帶貨，會玩出什么花樣，擦出什么樣的火花？
“農產品的一大特點，就是相似度很高，有時會讓消費者無從選擇?！眲⒓艺\說，直播帶貨的核心是注意力經(jīng)濟，主播以自己的名氣和信譽對產品的背書，會增強消費者對產品的信任，降低了選購的時間成本。
有解說、有互動、能展示、能詢價，場景交互感更濃，親和力更佳，參與性更強……這些，無疑都是直播帶貨俘獲消費者芳心的優(yōu)勢。
母山咖啡幾次試水直播帶貨，讓李豫對“農產品+直播”模式充滿了信心?！皞鹘y(tǒng)營銷模式中，銷售方很難滿足消費者個性化的需求，而‘農產品+直播’模式，通過與消費者進行互動，了解消費者對特色農產品的個性化需求，可以為消費者提供個性化的商品。比如今后，消費者可以根據(jù)自己的口味，選擇不同烘焙程度的咖啡產品。”李豫說。
此外，在“農產品+直播”模式中，由于消費者與供給者之間搭建了互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，去除中間環(huán)節(jié)，供給者與消費者可以直接進入商品流通環(huán)節(jié)，從而降低了消費者的購買成本。
“如果單純依靠傳統(tǒng)的渠道商，顯然不能給消費者更多的實惠，同時市場也比較受限。而通過直播帶貨，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的引流與裂變作用，可以吸引來許多新的客戶，讓更多的人能夠接觸和牛，了解和牛?！焙ê团Ｉ锟萍加邢薰境崭笨偨?jīng)理趙泉說。
而對于擁有140多家線上銷售商、100多家專營店的海墾茶業(yè)集團而言，直播除了可以帶貨，還能對經(jīng)銷商進行線上培訓。“通過直播的方式，可以讓各地的經(jīng)銷商足不出戶，就能了解海墾茶文化，了解海墾茶故事，從而更好地服務消費者，做好茶產品的銷售工作?！标悇P說。
“農產品+直播”模式，對產品標準化程度要求較高，產品需要通過統(tǒng)一的包裝、品牌等增加辨識度。而海南農墾作為我省最大的農業(yè)集群，近年來積極建設標準化生產基地，農產品推行規(guī)模化、專業(yè)化生產，并樹立起許多特色農業(yè)品牌，這對于直播帶貨而言，無疑奠定了良好的基礎。
神泉集團工作人員化身“主播”，傾情推薦南田芒果。神泉集團供圖
如何在新風口分得“一杯羹”？
直播帶貨模式發(fā)展至今，從選品到話術，再到產品介紹和控場，專業(yè)化程度已經(jīng)越來越高。如何使“農產品+直播”發(fā)揮最大功效，值得海墾企業(yè)深思。
“為了做好‘國際茶日’的直播，我們反復打磨整個流程腳本，任何環(huán)節(jié)都不能馬虎?！标悇P說，直播不應該只是簡單地吃喝玩樂，需要不斷在直播形式和內容上進行創(chuàng)新，挖掘農產品的文化內涵。
直播前期專業(yè)的策劃很重要，后期的售后服務也要跟上。這些天，海墾和牛生物科技有限公司營銷部的工作人員，一直在忙著對消費者進行電話回訪，希望通過搜集他們意見，進一步改善直播服務。
業(yè)內人士認為，作為一個新興的電商營銷工具，直播不是“萬能鑰匙”，沒有品牌、文化的延續(xù)，“網(wǎng)紅”的影響力是有限的。
在5月9日的一場直播中，海墾大豐咖啡產業(yè)集團相關負責人化身王牌導游，介紹母山咖啡的品牌故事、文化歷史和產業(yè)發(fā)展歷程，將咖啡豆從水洗架曬到挑選分級的加工過程，傳遞給手機屏幕前的廣大網(wǎng)友。
“母山咖啡打造的是‘從田間到舌尖、從種子到杯子’的全產業(yè)鏈模式，所以我們想從整個產業(yè)鏈入手，通過直播推廣咖啡文化，吸引與培養(yǎng)有需求的消費者，讓今后每位進入直播間的網(wǎng)友都能成為消費者，而不是觀望者?！崩钤フf。
記者了解到，在當前階段，海墾多家企業(yè)試水直播帶貨，可以說是“醉翁之意不在酒”，基本上帶的都不是“貨”，而是文化。他們希望通過直播模式，挖掘農產品的文化內涵，把產品的文化元素、經(jīng)濟價值體現(xiàn)出來，更好地與網(wǎng)友建立情感聯(lián)系，為品牌影響力的塑造打下基礎。
“茅臺酒需要直播帶貨嗎？不需要?！眲⒓艺\認為，針對一些消費者不熟悉的新產品，直播帶貨才能起到一定的效果。在他看來，直播帶貨是品牌建立初期或拓展階段的一個營銷手段，永遠靠直播帶貨是不現(xiàn)實的，最終還是要通過提高質量、提升服務、強化品牌來滿足消費者的需求。
海墾茶業(yè)集團工作人員在直播帶貨。鐘顥 攝
產業(yè)升級不能限于“直播間”
說到底，直播帶貨還是一種經(jīng)濟行為和市場業(yè)態(tài)，它有著復雜的產業(yè)鏈。如何向“微笑曲線”的兩端延伸，推動生產標準化、產業(yè)數(shù)字化、產地品牌化轉型升級，這也是海墾企業(yè)在直播帶貨之余，面臨的最重要的“功課”。
“產業(yè)是基礎，品質是保障，品牌才是競爭力?！辈稍L中，海墾企業(yè)負責人普遍認為，標準化種植、專業(yè)化生產、品牌化塑造和一體化經(jīng)營，在生產、銷售兩端改革發(fā)力，是提升產業(yè)競爭力的關鍵，也是直播帶貨成為農產品銷售長期動力的基礎。
“我們擁有完整的產業(yè)鏈，進行直播的話有基地、有場景、有內容，今后的直播完全可以走進茶園，走進茶葉加工廠，將會帶給網(wǎng)友不一樣的體驗?！标悇P介紹，近年來，海墾茶業(yè)集團通過加強對茶葉資源、茶葉加工廠、茶葉品牌和銷售渠道等4個方面的整合，推動我省茶產業(yè)轉型升級。同時，該集團以“文旅+品牌”為主線，加強同地方政府合作，打造結合茶葉種植、加工、銷售和文化體驗為一體的農旅結合生態(tài)產業(yè)鏈。
“海南農墾作為我省最大的農業(yè)企業(yè)，應該打造強有力的營銷體系。不能像有些農產品一樣，純粹是為了帶貨而直播，而是要通過直播等營銷手段，打造系列農產品品牌，共同樹立起海南農墾統(tǒng)一的品牌，讓消費者知道海南農墾的農產品是天然的、是生態(tài)的。”劉家誠說。
目前國內掀起的直播浪潮，對于很多行業(yè)而言，如何利用好直播帶貨還有待探索直播帶貨并非萬靈藥，究竟帶的是貨，還是“寂寞”，其產品質量仍是最終決定力量。
實際上，對海墾許多企業(yè)來說，利用直播帶貨模式進行銷售，是一次數(shù)字化運營的“試水”和探索，其核心是利用直播為手段或媒介，鏈接與之相關的行業(yè)，從而帶動上下游產業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)供給側的改革和轉型升級。(海南農墾報?？?月21日訊)
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